明星转战短视频 看不同平台的不同发展逻辑

　　同样是争夺明星资源，抖音、快手显示出不同的内在逻辑，这也决定了不同的发展策略。

　　最近两个月，微博有1亿粉丝的谢娜迷上了短视频。跑步、吃饭、打拳、唱歌……只要一有时间，她就把有趣的事拍下来，发布到短视频平台快手上。

　　据说，与其他社交平台不同，谢娜的快手账号都是自己操作，而不是假手他人。入驻快手一个月，谢娜获得了超过1500万粉丝，其首条短视频播放量超过6000万、近400万点赞以及43万多的用户评论，显示出短视频平台超强的曝光量和互动性。

　　与谢娜几乎同时入驻快手的另一位明星是黄渤。不同于谢娜记录工作和生活，黄渤在快手上一门心思搞电影宣发，连续发了十条《一出好戏》倒计时的短视频，话题页面超过8000万人参与，获得了261万个赞。

　　数据显示，黄渤自导自演的《一出好戏》票房已突破12亿。高票房的背后，除了作品质量和导演号召力，快手、抖音等短视频平台的系统性宣发也起到了不可替代的作用。

　　2018年以来，短视频平台的影响力提升和主流化速度越来越快，有两个表现：第一，国家部委、地方政府的政务号大批入驻快手、抖音两大平台；第二，随着日活爆增，主流舆论场中的明星开始大批入驻。

　　社交形态的更迭明星比普通人有着更强的嗅觉，哪里有流量、哪里有注意力他们就走向哪里，这一波他们涌向了短视频。粗略统计一下，入驻快手的明星包括谢娜、黄渤、王祖蓝、柳岩等；入驻抖音的则是迪丽热巴、陈赫、Angelababy、江疏影等。谢娜、王祖蓝各拥有超过1500万粉丝，迪丽热巴、陈赫各拥有超过4000万粉丝。

　　引入明星方面，抖音更加大张旗鼓，直接进行流量支持和传播，也愿意投入更多费用，试图要把明星们一网打尽。

　　流量大、互动量更大的快手则延续了低调作风，鼓励明星入驻，但更看重优质内容的生产和调性匹配。同样是争夺明星资源，抖音、快手显示出不同的内在逻辑，这也决定了不同的策略，甚至是截然不同的对手。

　　不一样的逻辑

　　同是短视频，抖音和快手却是两款差异极大的产品。这种差异表面上一个看着酷，另一个看着“土”，本质则是定位和分发逻辑不同。

　　快手提倡普惠，平台流量更多分配给了普通人和普通作品，而中心化的抖音则将流量大部分倾斜给了红人、明星、PGC机构等爆款内容生产者。

　　“抖音内容有大量的人工干预，推送爆款给你看，非常爽，少部分作品消耗了大部分流量；快手的内容相对平实一些，普通人的记录消耗了大部分流量，爆款内容快手上也很多，只是他们的算法更普惠，不愿只推给你爆款。”一位熟悉快手的人士告诉《中国企业家》。

　　这种不同也体现在明星引入上。拉明星入驻，抖音更积极和主动，不仅有专门团队挨个拉人，还策划了明星发红包等大量活动，且对入驻明星进行流量支持。

　　快手则十分克制，一直以来不希望平台的流量向大v和明星集中，担心破坏社区生态，进而伤害腰部和底部用户，而后两者的活跃度是快手更看重的。

　　这曾在一定程度上影响了明星入驻快手的效果。比如靠《老鼠爱大米》火的杨臣刚，参演过《赌侠》的香港导演程东，以及在《中国好声音》上成名的金志文都入驻了快手。由于没有平台的流量支持，加之自身影响力局限，这几位的粉丝数都比较一般。

　　2018年，竞争对手的快速崛起，外界对快手形象的误解，开始让快手在短视频+明星的探索上变得积极。

　　作为普通人记录和分享生活的社区，明星如何在其中发挥正向作用？据了解，快手得出的结论是，有网感、有生活、有群众基础的正能量明星更适合快手，也最能生产出接地气的内容，成为快手巨大流量的受益者。谢娜在快手上的爆火，成为“短视频一姐”，便是快手明星效应的一次集中爆发。

　　一位短视频观察者告诉《中国企业家》，明星号召力+粉丝穿透力 +优质内容生产，是谢娜在快手短时间收获1500万粉丝的核心。黄渤、王祖蓝也有相似特点，他们在普通人中有非常大的号召力。

　　“快手更看重谢娜、黄渤优质内容的生产能力，这是鼓励明星入驻的核心逻辑，再就是他们正能量的形象与快手的整体形象相符。”上述人士表示，抖音的明星战略是中心化平台的流量逻辑，快手则是普惠平台的优质内容逻辑、品牌提升逻辑。

　　过去，快手赞助了《快乐大本营》、《明日之子》等众多综艺节目，通过各种直接传播和互动，逐渐拉近了快手与时尚的距离，而谢娜、黄渤、王祖蓝等明星个人的入驻，则进一步迭代着外界对快手的认知。

　　据了解，快手两位创始人宿华和程一笑并不喜欢外界给快手打上“low”的标签。如果去追寻这个标签的来源，或许与快手上个别社会化的头部网红，以及曾经出现过的一些博眼球的短视频内容有关。如今，经过了今年4月的整改，这些内容已经不复存在，取而代之的是更多正能量内容，整个平台也加快了迭代升级。回过头来看，短视频+明星正是快手迭代升级策略的一部分。

　　据说，谢娜、黄渤、王祖蓝在快手上的表现，已经让演艺圈的明星们意识到快手巨大的流量价值和互动价值，更多明星已经在入驻的路上。

　　不一样的对手

　　作为一个短视频形态的媒体，抖音全方位引入明星的战略，正在威胁微博在娱乐领域的核心优势。

　　这引起了微博的防守与反击。微博的劣势是增粉已经比较难，优势是整个生态的变现方式比较成熟，抖音则更多被作为一个明星人气的展示平台。

　　月活4亿、入驻明星5000余人的微博肯定不想眼睁睁看着明星们流向其他平台。今年五月，微博CEO王高飞就表示，2018年短视频形式势必会成为明星在微博上发布内容的主流趋势，同时微博也陆续启动了和艺人们的各种项目合作。

　　“明星背后都有数量庞大的粉丝群，他们生产的内容自然会受到更多关注，明星也需要这些平台的流量支持，这是一种双赢的合作。”一位业内人士向《中国企业家》形容，明星有了微博还要去短视频，就如同有了微信公众号还要去今日头条的道理一样：“就两个字：流量。”

　　流量逻辑让抖音势必面对以微博为首的众多竞争对手，尤其是明星们对单一平台缺乏忠诚度。比如，演员林允发布了18个短视频，就在抖音积累了1156万粉丝，超过了她在新浪微博的粉丝数。

　　最近，除了在小红书、抖音上发布短视频，林允还带着“精分少女”的标签入驻了微视。短短两天后，又成为苏宁易购的首席星推官，并在8月18日“带货”销售37668件商品，当天带货成就排名第一。

　　现在，不只是快手、抖音，微视这样的平台也正引入明星，增加自己的曝光量。通常短视频平台邀请明星时，会根据艺人级别、受欢迎程度等给予资源置换和一定倾斜，业内人士表示：“比如抖音和微视，以前想请Angelababy那个级别的进来，或许还会给一个开屏的封面，但现在一般艺人进来，可能就不会给到那么好的资源了。”

　　大量明星入驻在逐渐摊薄抖音等平台资源的支持力度，这让之前资源支持力度不大的快手显示出优势。引入明星方面，快手本身具有更强大的流量，再加上重视明星的内容产出和调性选择，这让其短视频+明星战略变得更具主动性、正向运营以及系统化服务，经过双向选择的明星在快手上获得成功的案例越来越多。

　　快手在MCN领域的态度也变得越来越积极。近期，已有众多主流MCN机构入驻快手。虽然官方强调，快手与MCN机构之间是合作不是签约，只是提供系统性服务，帮助MCN机构的账号发展，生产更优质内容。但相比过去，快手对明星和MCN的态度更积极，支持力度也出现了系统性提升。

　　当然，短视频平台在明星入驻方面共同的挑战依然是变现。抖音上的明星除了偶尔接个广告，几乎没有成熟的变现途径，如果只赚吆喝不赚钱，就会挑战留存与活跃度。

　　快手也面对类似挑战，但看上去解决方案更多元、空间更大。一是入驻快手的明星都经过了自然选择和调性匹配，他们与粉丝的互动性非常高，由于平台给予的流量倾斜不多，他们巨大的粉丝量更多源于个人号召力和好内容，账号形成了巨大的私域流量，这种私域流量的价值显然更大。

　　二是，王祖蓝前段时间在快手开通直播，两个小时就赚了300万，这种惊人的变现能力，不排除未来会有更多明星尝试；三是快手正在加大电商和信息流广告的探索力度，这也是明星们未来可能的变现途径。

　　现阶段，明星们在短视频平台还以宣传自身和作品为主，广告、“带货”等商业行为未被大规模推广。对平台来说，承接了明星以及背后庞大的粉丝群，如何对他们的商业价值赋能，正成为一个越来越棘手的课题。

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