夏普中国换帅 将摒弃原有低价冲量战略？

　　本文来自中外管理杂志 作者：刘步尘

　　9月27日，深圳富士康龙华工业园，夏普106周年庆暨新品发布会在这里举行。夏普会长戴正吴透露，他已于今年9月22日起兼任夏普中国区CEO，他说，“今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡，”以此实现有百年历史的夏普品牌回归荣耀。

　　这是戴正吴首次正式面对中国媒体。

　　会议重点发布了主打Smart+AI及海量应用的夏普人工智能电视“睿视”系列，产品规格覆盖40—70英寸，支持智能语音点餐、买票等服务。该系列不久就会登陆中国大陆市场。夏普全矩阵产品如冰箱、洗衣机、空调、手机、笔记本电脑、多功能事务机、智能屏等，亦将全面导入中国市场，目前该计划正在紧锣密鼓推进中。

　　其中，夏普智能手机使用夏普自行生产的OLED屏，不过，为避免与富士康代工客户发生冲突，夏普手机将以商业手机和工业手机为主。

　　据夏普提供的数据，今年上半年，中国彩电市场销售额整体下跌2.6%，但夏普实现逆势增长。1—8月份，夏普电视销量同比增长25%，其中60英寸以上大屏占有率从去年的34%增长到今年的44%，70英寸大屏从去年的72%提升到今年的90%。

　　戴正吴乐观地预测：2018财年，夏普预计实现销售额28900亿日元、营业利润1100亿日元、净利润800亿日元，继续保持业绩增长。

　　中国大陆是夏普全球一体化战略重要环节之一，多品类产品密集投放中国市场，展现出夏普深耕中国市场的决心与信心，同时折射出夏普对大陆市场拥有较高的期待。

　　夏普中国战略发生重大调整

　　9月27日的夏普106周年庆暨新品发布会，集中释放了三大信息：

　　第一，中国市场管理法人发生变更，由原富士康旗下富连网公司变更为夏普中国公司，夏普会长戴正吴亲任CEO，亲自操盘中国市场，折射出夏普对中国市场的重视程度达至空前。

　　第二，夏普品牌战略亦将实施重大调整，由原来以低价冲量向品牌与销量并重方向调整，着力于夏普原有品牌形象回归。

　　第三，夏普即将向中国市场投放全矩阵产品，一改此前夏普彩电单兵突围之局面。

　　先看夏普中国全面接管中国市场。

　　戴正吴称，他已于9月22日起兼任夏普中国区CEO，未来中国市场将有他亲自操盘，意味着此前由富连网经营中国市场的委托授权已经结束。确实，本次发布会富连网高层均未现身，用夏普内部人士的话说，“领导班子换了”。

　　再看夏普品牌战略或将发生重大调整。

　　戴正吴说，他来到夏普之后，一直推动夏普品牌全球化。目前，夏普在东南亚、日本已有长足进步，尤其东南亚市场，2017年营业额及利润均实现20%增长，2018年一季度仍是20%增长。

　　他强调：“我回到大陆这个根据地，意在整顿整个中国市场，重新出发”。

　　业界分析认为，过去两年夏普电视在中国市场采取较为激进的价格策略，销量确实有很大幅度的提升，比如在多个电商平台夏普电视节假日销量基本都保持第一。但激进的价格策略同时带来较为明显的负面影响，“夏普品牌低端化”一直是近两年网络热议话题，尤其在索尼坚守高端对比参照之下。

　　在过去相当长时间里，索尼、夏普并称日本家电两颗“皇冠上的明珠”。虽然二者几乎同时遭遇经营困难，但索尼始终坚守高端品牌战略不动摇。2017年以来，索尼通过向中国市场投放“屏幕声场”OLED电视，进一步强化了高端品牌形象，同期经营状况亦大幅改善。

　　分析认为，索尼近年来市场及经营状况呈现强烈复苏迹象，直接刺激了夏普管理层对过去两年品牌策略的全面检讨。

　　戴正吴称，“今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡，”我理解他所说的“质与量”，应该是品牌形象与市场销售。这是夏普品牌战略即将发生重大调整的信号，一味以低价冲击销量未来可能不会再有了，实现品牌形象与销量同步提升，是夏普中国进入戴正吴时代的重要使命。

　　夏普全矩阵产品重返中国。

　　一说到夏普，很多人会习惯性想起电视，实际上夏普不只有电视，还有冰箱、洗衣机、空调、手机、笔记本电脑，及众多生活电器、环境电器乃至美容电器，而这些产品都将在不远的未来重返中国市场，单凭电视单一产品无法实现夏普重温旧梦。

　　夏普欲重回巅峰希望很大，困难不小

　　戴正吴和他的团队，希望夏普重回巅峰时代，但这将是一个艰难的过程。

　　过去两年，夏普在中国市场心态过于焦急，低价策略刺激了销量，也对夏普品牌形象造成伤害。客观地讲，今天的夏普品牌力低于2016年之前。于是问题来了，在品牌支撑力下降背景之下，重回高价路线会不会带来销量大幅下跌？这是夏普中国管理层必须预先设想到的问题。

　　我们知道，高品牌与高价位从来只有一个支撑点，即：产品力。而产品力很大程度上来自企业研发实力。近年来，华为手机在全球市场风生水起，大有超苹果追三星之势，能做到这一点，根本原因在于华为建立了强大的研发能力。富士康时代的夏普，是否具备日本时代夏普的研发能力？这是外界最想知道的。

　　就彩电而言，夏普目前走的是第三条路线，既不同于大多数彩电企业如LG、创维、索尼的OLED路线，也不同于三星、TCL的量子点路线，夏普走的是8K路线，这让夏普看起来非常另类。

　　过去，夏普被称为“液晶之父”；今天，夏普被称为“8K之父”。2014年，夏普推出全球第一台8K显示器；2017年，发布全球第一台消费级8K电视。

　　目前，夏普已基本确立全球8K霸主地位。事实上，8K已被绝大多数彩电企业接受，几乎所有电视厂商均推出或宣布推出8K电视产品。

　　而夏普是全球8K生态布局最完整、最有成效的企业，除了8K电视，夏普甚至还推出了8K摄像机。但凡亲身体验过8K显示技术的人，无不为其卓越的画面表现力叹为观止。

　　戴正吴说，自进入夏普之后，他一直主推8K生态系统和AIot系统，以此改变世界、改变生活。他认为，未来的显示技术，必定是以人为本的AIot和8K。

　　不过，相比于8K显示技术，似乎人们更看好OLED或量子点显示方向，这是近年来两大显示阵营不断口水战的结果，好比可口可乐和百事可乐的缠斗对其他可乐产品有“清场效果”是一样的。

　　人们需要对“8K”、“OLED”、“量子点”三个概念建立正确认知。OLED和量子点对电视的改变更多在产品形态层面，而8K改变的却是电视的清晰度，让电视达到前所未有的清晰度。

　　8K和OLED、量子点之间绝非非此即彼的关系，8K是一个更高级的显示技术，这个技术可以搭载在任何一种显示载体上，而OLED和量子点正是显示载体。事实上，LG已经推出了8K OLED电视，三星也已推出了8K量子点电视，而更多彩电企业推出基于液晶显示技术的8K电视。正因为夏普的8K战略是在液晶显示的基础上实现的，很多人对夏普发生了误解，认为“夏普停留在液晶时代”。

　　8K是大势所趋。今年12月1号起，日本将启动8K卫星转播，2020年东京奥运会日本将正式启用8K直播，而背后的推动者，正是夏普。

　　目前，不少人认为，8K普及的难度可能比OLED或量子点更大。

　　进入富士康体系的夏普，期待重回巅峰时代，这不仅需要信心，更需要来自产品、技术乃至品牌层面的支撑，期待看到奇迹的发生。

　　（本文作者系家电行业资深观察人士）

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