“抖音们”兵临城下快手急推商业化遭遇上位之困

2018-11-03 15:44
华夏时报

　　面对日活、月活用户增长明显落后现状，快手似乎正准备通过商业化再度扳回一局，然而其却面临着低层次低定位与商业化价值相矛盾的致命挑战。

　　10月30日，快手正式发布营销平台，相关产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。按照快手CTO陈定佳的说法，快手用户本身就存在强烈的商业化需求，而快手提供营销工具旨在将这些需求规范化。

　　虽然作为短视频领域先入局者，快手还接受了腾讯、百度的投资，但在进入互联网短视频下半场后，却被“抖音们”拍在“沙滩上”，逐步沦落为二线短视频品牌。快手到底出了什么问题？在其核心三四线腹地市场相继被蚕食后，硬推商业化的快手发展焦虑暴露无遗。

　　硬推商业化的挑战

　　短视频突围元年，在各大平台开始争抢市场份额的关键时刻，一向慢半拍的快手，却突改发展风向，正式发布营销平台加速商业化。

　　“经过一年多摸索，快手商业化提速。”10月30日，快手创始人兼CEO宿华对外透露，快手公司正式发布营销平台，称核心是“AI+社交”，“高效与长效”并重。

　　根据快手的说法，此举是看中了中国互联网广告的市场份额。

　　据《中国互联网广告市场年度综合分析2018》数据显示，2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元，系千亿规模市场。

　　快手的做法是，将其营销平台分为广告和商业开放平台。

　　快手商业化副总裁严强介绍称，快手广告的目标是让广告高效而精准，而快手商业开放平台主要目标是将品牌账号、电商等商业能力开放给商家和用户，同时让商业内容实现对平台生态的反哺。

　　据快手团队相关负责人介绍，这其实是快手商业化的加速。虽然快手从未向业界透露过商业化，但在快手相关负责人的口中，这一进程早已启动。

　　对此，有业内人士对记者分析，公司商业化是随着量级的达到而自然启动的，但快手突然加速商业化，却是在主业务的发展遭遇极大的挑战后，才急匆匆选择、试图扳回一局。

　　该人士所指的是快手的最大竞品抖音对其的超越。根据相关媒体报道，2017年，当快手日活达到4000万时，抖音还只有几十万日活。随后，抖音开始以一日千里的速度飙升。时至今日，若从日均使用时长上，抖音已经超越快手。根据QuestMobile的数据，从4月起，抖音和快手的日活线开始胶着——抖音追平快手，同位于1.2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

　　“虽然快手硬推商业化，但其在三四线城市‘Low’的标签，无疑是逆袭的最大障碍。”有业内观察人士对记者分析说，这主要是快手的定位所决定的，其低层次低定位与商业化价值相矛盾无疑是发展中最致命的问题，这也为快手未来的发展突围带来巨大的挑战。

　　上述人士对记者举例说，尽管快手可以开启信息流广告，但是二线城市以下、低学历的小镇青年，无法为广告主提供想要的消费能力。

　　11月2日，《华夏时报》记者多次以上述问题联系快手公关总监安娜，但直至记者发稿，快手相关负责人对于该事情并没有具体的回复。

　　沦为二线品牌前奏？

　　“虽然快手布局短视频时间在行业里最早，但其‘农村包围城市的发展思路’，决定了其未来发展空间的局限性，最终沦为二线品牌成为大概率事件。”有长期观察的业内人士对记者分析说，创始人的思路决定了产品的格局，即使有资金持续进入，似乎也没有改变什么。

　　资料显示，成立于2011年的快手，以工具起家，后转型短视频。其官网资料显示，2015年6月用户突破1亿，2017年11月用户突破7亿。虽然在两年时间中，用户数净增6亿，小镇青年成就了快手，但同时也给它打上了“Low”的标签。

　　宿华对快手的定位是，为了记录和分享普通人的生活。因此，与以音乐和特效为特色的抖音相比，快手的操作门槛低，内容包罗万象，五花八门，并没有明确的内容导向和规则。

　　“快手借助农村包围城市的思路最终逐步壮大，但却最终停滞不前。”有观察人士对记者分析说，快手成就于农村市场，但城市市场却严重缺失。

　　网络数据显示，快手上有80%活跃用户来自三四线城市和农村，其中，90后和00后用户占比87%，00后用户占比46%。主要用户群是中学生、社会青年和打工青年。

　　然而，在快手尚未攻占城市时，“抖音们”却已经快速崛起。

　　根据QuestMobile的统计，在短视频行业赛道，2017年6月短视频用户规模TOP10的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀、VUE、小影。即便是在快手的核心腹地，三四线人群也正在被“抖音们”渗透。

　　即使快手获得多次资金支持，但在日活、月活用户增长低迷的情况下，如何撕掉以往的标签、通过资本和商业化是否能实现逆袭？看来快手仍有很长一段路要走。