前赴后继上线13款产品，社交救不了的腾讯短视频

2018-10-23 15:28
寻找中国创客

　　腾讯旗下短视频矩阵（不完全统计）

　　“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广，现在则更想脱离腾讯的社交关系网，做一款单纯被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。

　　打败微信的，不会是另一个微信，那打败抖音的会是什么？这个问题，用户好奇，腾讯或许更好奇。

　　2018年10月17日，腾讯在短视频领域再次加注，上线了音乐短视频APP“音兔”。音兔走技术流路线，与腾讯之前推出的多款短视频应用不同，这一次没有主打社交。

　　这也显示了腾讯对突破“短视频”封锁的渴望。截至目前，据不完全统计，腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP，除了音兔，其中大部分都是围绕社交场景。

　　国庆长假的前一天，腾讯经历了6年以来，最大的一次组织架构调整。“腾讯不得不变”，成了这家中国新经济巨头在过去一段时间内最大的议题。由强势从微信引流，到开始打破原有优势，探索新产品，腾讯，正生变化。

　　强势复活微视不成，腾讯上线短视频全家桶

　　腾讯在五年前就注意到了短视频，2013年，上线了腾讯最早的短视频APP微视，当时还是和微信同级的战略产品，拥有百人的独立团队，腾讯内部专门组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四部门，配合产品的整体运营，马化腾等一众高管还曾亲自上阵推广。

　　但到了2014年7月，腾讯对外发布公告，原本负责微视的OMG（网络媒体事业群）进行调整。随后，微视又经历了高管变动。2015年3月，微视产品部多个工作组解散，产品部总经理邢宏宇离职，微视运营总监何钐也转岗加入腾讯内部一个新产品团队。

　　微视从2015年4月开始，逐渐被边缘化，虽然继续维持着产品的基本运营，但内部没有再投入更多资源。

　　直到2017年，短视频开始以更强的粘性抢夺社交用户时间。据QuestMobile数据显示，2017年短视频独立App用户突破4.1亿，较2016年增长116.5%；2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年仅为1.3%。

　　比起短时间内上线一款新产品PK，重新扶起微视对腾讯来说则是更明智的选择。于是，2018年4月，腾讯强势复活微视，启用了全新logo，由OMG（网媒事业群）部门换为SNG（社交网络事业群）部门负责。在产品设计上，微视被看成对标抖音，一样的竖版视频，界面设计也有诸多相似之处。

　　而当时，“南抖音、北快手”的竞争格局已经基本形成，微视上线并没有形成三足鼎立的局面。错失最佳攻擂时机，没能从正面对抗抖音，腾讯选择调整策略包抄，在此后的几个月里，先后打造了多款细分领域的产品。

　　加上之前尝试的几款短视频产品，腾讯旗下已经基本形成了一个针对不同用户群体的短视频产品矩阵。

　　寻找中国创客（ID：xjbmaker）简单梳理了腾讯在短视频领域的主要布局：

　　没摆脱的社交场景依赖

　　2017年8月，腾讯内测过一款名为QIM的产品，主打拍照和短视频。一度被认为是腾讯开启视频社交的重量级产品，有爆料者称，此产品号称腾讯第四代社交应用。

　　根据IT之家此前的报道，QIM主界面下方仅有消息列表、拍照和“我的”三个按钮，其中突出了拍照功能，显然跟应用的主打功能一致，更像是针对QQ革新的社交产品。

　　2018年1月，腾讯又推出了一款视频社交产品DOV，被称为QIM更名版。 DOV选择了QQfamily的成员北极熊DOV作为logo和产品名称，和抖音类似，两者都是UGC模式，只是DOV多了趣味涂鸦功能。但由于DOV的关联方式目前只有手机联系人、QQ好友、微信好友、扫一扫几种，更偏私密性。

　　紧接着是今年5月，腾讯连续推出了3款短视频产品，分别是下饭视频、速看视频和时光小视频。其中下饭视频与西瓜视频的横屏模式设计相似，速看、时光则切入视频细分市场。

　　前者主打影视剧解说，在App store上的介绍是“最全影视速看，找片追剧神器”。长度在5分钟左右，内容涉及影视无剧透版、剧情讲解、趣味解说、深度解读、讲话片段、幕后揭秘等。后者对标头条系的“时光相册”，定位于“朋友圈长视频照片配乐神器”，现已改名为腾讯时光，更像是短视频版的QQ空间。

　　但以上这几款短视频应用，都没有在市场上引起爆发式的用户增长。根据极光大数据Q2季度数据显示，6月短视频DAU（日活跃用户数）排在前5位的分别是：抖音、快手、火山、西瓜和波波视频，没有一款直属于腾讯（2017年3月，腾讯投资了快手）。

　　8月30日，名为Yoo视频的PUGC短视频APP正式上线，这是继微视之后又一个重要的战略级短视频应用。这款一出生就被寄予比微视更高期望值的产品，更强调视频的质量和调性。腾讯为此倾注了大量资源和物力。有MCN机构负责人对寻找中国创客表示，腾讯此前曾为Yoo视频多方沟通签约Vlog红人和MCN机构。

　　Yoo视频的PGC内容，大多由机构和红人提供。为了吸引关注，Yoo视频进驻了一批知名的KOL。目前已经入驻的红人及机构包括papi酱、办公室小野、李子柒、深夜徐老师、日日煮等。

　　除此之外，Yoo视频还推出了花式营销玩法“Yoo赛道”，不同的赛道面对不同的人群，有点类似于竞赛的规则。比如在“直通鹅厂赛道”，获得名次的选手可获得奖金和进入腾讯实习的机会。另外，腾讯对Yoo视频的线下宣传也可见其重视程度。近期，腾讯在公交站、地铁等人流较大的地方投放了一批针对年轻人的宣传。

　　短视频市场同质化严重，已经成为行业的顽疾。这一产品的上线，也表明腾讯有意通过高质量的内容破局。但目前这一产品在App store仅排在免费榜的第40位。

　　9月，腾讯在微信内部又特别上线了“看一看短视频”小程序，用类似微博信息流的方式呈现。一方面借小程序提升看一看的入口层级，一方面鼓励UGC短视频创作。

　　以上产品基本围绕社交产品展开，且不同程度的依赖了腾讯在社交场景的主场优势，但新上线的音兔有些特别。其本身不带社交属性，没有添加粉丝互动、打赏等功能，更偏向于纯粹的短视频制作工具。

　　内部引流效果不佳，跳出社交影子做短视频

　　马化腾在今年3月7日提到腾讯正在积极探索一些新型社交。

　　无论是最早的微视，还是腾讯最终在微信里试水短视频，都不难看出，腾讯旗下的短视频摆脱不了社交的影子，都在基于腾讯自己的生态做产品。

　　拿腾讯最器重的微视来说，上线之初，腾讯除了给足资金支持外，还为其提供了腾讯的社交体系和包括QQ、QQ邮箱、微信登陆等熟人关系链。

　　今年微信朋友圈对包括快手、抖音、西瓜视频在内的多款短视频，禁止外链直接播放后，腾讯不止一次用其他方式为微视导流。不仅倾斜了大量音乐、游戏、动漫、影视、综艺等资源，还打通了QQ音乐正版曲库，同时还开放了朋友圈的限时推广位。腾讯希望借助自家的强大生态，在短时间内引爆微视。

　　但即便腾讯在自家最大的流量池微信上屡屡薅羊毛，和抖音相比，微视的用户量和日活等数据，仍旧不在一个层级上。

　　据QuestMobile提供的2018年3月—8月两款APP月活用户数对比图看，抖音的月活均在亿级以上，微视最多的一个月月活也仅为4940万。

　　业内人士对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，腾讯旗下的短视频虽然像抖音，但却没有一款成为下一款抖音的原因，在于腾讯内部缺少稳定的流量支持。比如号称十亿流量池的微信，虽然流量可观，但引流效果不佳，外部应用很难单纯借助微信来达到短时期的流量爆发。

　　换句话说，即便有腾讯生态这个“大腿”可以抱，但在过去两年，十余款产品上线，腾讯依旧没有一款足以引爆市场的现象级产品。

　　另一方面原因，也出在腾讯内部，比如团队。一位熟悉腾讯的产品经理告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），微视团队，大多数员工在70-80后的年龄段，对于做出适应Z世代（96后）年轻人的产品是项挑战。一位微视早期的运营人员也证实了这一点，一开始，微视甚至都没有滤镜功能。

　　针对以上提到的第一点原因，一位熟悉腾讯的产品经理表示，腾讯内部最近一段时期明确强调，不要以腾讯的名义去做短视频，同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。

　　一位在多家知名媒体开设专栏的产品经理，试图向记者解释原因，他提到大厂的品牌是优势，同时也是软肋。大厂砸了大量资源推广，最后产品没有在市场上砸出水花，本身对大厂品牌也是一种伤害。同时大厂的温室效应也是一种弊端，即使腾讯内部常用赛马机制，但缺乏创新引领下的产品，只靠资本或者只靠数量，都未必能最终如愿。

　　音兔就是在这样的场景里诞生，腾讯开始基于不同的打法开发新产品。

　　“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广，现在他们则更想脱离腾讯的社交关系网，独立做一款被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。