借一场球赛走向全球 华为手机的体育营销之路太成功

　　北京时间5月31日，VIVO宣布与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，时间贯穿两届比赛，这意味着vivo将连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。而在此前，vivo签约了NBA巨星库里成为其形象代言人。其实，vivo并不是第一家进行体育营销的国产手机品牌，华为几年前已经开始走这条路。

　　华为的体育营销最早从足球开始。2011年7月，意大利超级杯在北京鸟巢上演，对阵双方是AC米兰和国际米兰。在数万名现场球迷以及数以亿计的全球电视观众的注视下，AC米兰2-1赢得了这场米兰德比的胜利。而与AC米兰一样成为赢家的，还有这次比赛的独家冠名赞助商华为手机，他们借此开启了面向大众消费品牌的体育营销之路。

　　在独家冠名了2011年意大利超级杯后，华为于2013年展开了大范围的足球营销，他们连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队，力争打开欧洲市场。而实际效果也非常不错，在赞助米兰和西甲后，华为手机在意大利和西班牙的销量激增。数据显示，当年华为P8发售之后，P8在意大利激活率比P7增长了78%，在西班牙的激活率同比增长81%。2015年，华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%，在西班牙发货增长率高达448%。

　　在足球身上尝到甜头之后，华为加大了投入，这主要体现在营销策略上越来越丰富，比如接连签下足坛巨星为其代言。2015年10月，华为与在英超豪门阿森纳效力的桑切斯签约，后者成为其在智利的代言人。作为智利国脚，桑切斯拥有极高的人气，是智利连续获得两届美洲杯冠军的大功臣。同年11月，华为又签下了波兰球星莱万多夫斯基，效力于德甲豪门拜仁的他，是当今足坛最具杀伤力的中锋之一。双方签约后，莱万多夫斯基成为华为终端品牌在波兰、中东欧以及北欧地区国家的品牌代言人。而截至到目前，华为最重磅的签约无疑是去年3月份签下了梅西成为其全球形象代言人，合同期两年。在此期间，华为将每年向梅西提供500万至600万欧元的年薪。

　　值得一提的是，华为签约梅西还有一个非常重大的意义。众所周知，梅西此前是三星手机的代言人，曾为三星拍过数支广告。而华为之前曾不止一次的表示，他们的目标就是超越三星。这一次，华为抢了三星重磅代言人，是否也在宣誓，迟早也会把三星在智能手机的排位也抢过来？

　　此外，华为将自身的通信解决方案应用到了球场中，比如其赞助的包括阿贾克斯、多特蒙德、本菲卡等十几座球场就采用了华为「智慧球场」解决方案来进行智能球场改造。

　　当然，华为是通过足球开始其体育营销之路的，但并不仅仅局限在足球上。而且，除了欧洲之外，美国、东南亚、中东等地区也是其发展的重点。2014年11月华为成为NFL华盛顿红皮队官方合作伙伴，并承诺为有8.5万个座位的红皮主场FedEx球场提供无线网络信号，这是华为在美国的第一次大型赞助。而印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也进入了华为的赞助名单。

　　持续的体育营销，不仅大大拉近了华为与世界各地消费者之间的距离，也迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌，成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年5月，华为入选全球权威品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。2016年，华为以73亿美元入围福布斯全球品牌价值榜，排名第88，是前一百唯一的中国企业。现在，华为已经成为了全球继苹果和三星之后，第三大智能手机品牌。在包括芬兰、荷兰、比利时、波兰、西班牙、意大利、捷克等欧洲主流国家市场份额均已超过20%，东南亚、中东、非洲以及南美洲等地区也保持高速增长。

　　毫无疑问，华为以体育作为商业布局切入口的做法是相当正确的。他们不再仅仅利用价格战提高产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为全球各地的社会文化和艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同感，达到了“名利”双收的成功。

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