“杀死”西尔斯的难道只是亚马逊？

　　作者：廖勤

　　背负1.34亿美元债务，股价跌破1美元，美国昔日的“殿堂级”百货公司——西尔斯15日宣告破产，142家门店将全部关闭。这家有着100多年历史、被誉为“重塑美国”的“百年老店”为何会沦落至此？

　　改变美国

　　从《华尔街日报》到《纽约时报》，从美国有线电视新闻网（CNN）到《大西洋月刊》，美国主流媒体纷纷撰文痛悼“西尔斯之死”。

　　美国总统特朗普听闻西尔斯申请破产一事也万分惋惜。他说，西尔斯的沉沦“让人非常非常伤心”。

　　对美国人来说，之所以对西尔斯如此充满感情，是因为在他们眼中，这家创立于1886年的百货公司“真正改变了美国”。

　　作为零售行业的先驱，西尔斯的创新曾经无处不在，总是领潮流之先。

　　1896年推出首个商品目录，打出“卖所有东西给所有人”的策略，让许多生活在农场和小镇的美国人开始摆脱“自产自足”的“自然经济”，向购买商品的消费方式转变。

　　1925年，首家零售商店开张把美国人从传统的街头杂货铺带进购物中心，为二战后美国的城镇化作出贡献。

　　西尔斯一度“霸占”美国人的所有日用品市场，从洗衣机到缝纫机，从家具到汽车。Kenmore系列家用电器改变了美国人的做家务形态，西尔斯也由此主导美国的家电市场。Craftsman品牌的工具以提供终身保修服务成为美国中产阶级的支柱。西尔斯还首次提供Allstate汽车保险服务、售卖“西尔斯现代之家”（向消费者提供家具制作图纸、订购原材料、安置家具在内的全套式服务）。

　　CNN称，在上世纪中叶的一段时期，在美国消费的每100美元中就有1美元来自西尔斯，每两个美国家庭中就有一家使用西尔斯的产品。“这个品牌塑造了一个国家”。

　　此外，西尔斯自身也创造了不少第一和“世界之最”：1906年上市，这是美国零售业史上的首次IPO；1973年在芝加哥建造了当时全球最高的“西尔斯大厦”；上世纪70年代末80年代初，西尔斯年营收占美国GDP的1%（亚马逊现在也仅占0.8%），成为全球最大百货零售商。

　　何以衰败？

　　从鼎盛时期的3500家门店、约35万名员工，到后来减少至700家门店、6.8万名员工；从300亿美元市值缩水至1亿美元，股价跌破1美元，直至今日申请破产保护。西尔斯怎么会一步一步跌入死亡的深渊？

　　有观点认为，这是电商崛起对零售行业冲击的结果。在西尔斯之前，已有不少零售企业倒闭，包括美国最大玩具连锁店玩具反斗城、美国电子产品零售商RadioShack、美国第四大体育用品零售商Sports Authority，均在近两年间申请破产保护，西尔斯只是又一个被电商“逼死”的实体零售商。“西尔斯的最新一章：对电子商务更感恐慌。”美国媒体Axios如此评论。

　　但是，也有分析指出，“西尔斯之死”不能完全由电商“背锅”。事实上，实体零售在零售市场总额中仍占到91%的惊人比重，而网上购物仅占9%。其他像沃尔玛、塔吉特、家得宝等实体零售企业也并未被网购挤兑而死。

　　美国媒体认为，西尔斯的问题非一日之寒，而是数十年积弊所致，一定程度上也是咎由自取。它的失误可以追溯至上世纪80年代，早在亚马逊和网购兴起之前，西尔斯就已渐渐跟不上美国人不断变化的购物习惯。而沃尔玛和塔吉特等大卖场形态的零售商的涌现，不断挑战西尔斯的“霸主”地位，因为它们在价格、商品选择、追踪消费者习惯方面都完胜西尔斯。

　　结果，经过上世纪80年代的巅峰期之后，1989年，西尔斯遭遇命运转折之年，开始由盛而衰。标志性事件是，长年第一的营收纪录被沃尔玛打破。1990年，沃尔玛超越西尔斯，一跃而成美国最大零售商。西尔斯自此进入“勒紧裤腰带”的削减成本时代。

　　西尔斯的管理层试图以削减库存、关闭门店、出售大厦、剥离相关业务等方式来节省成本，与对手竞争。但是，省下的钱没能用在门店的维护和翻新上，以致西尔斯的门店变得破败不堪。“店里的照明非常可怕：有些地方特别亮，有些地方又很暗，几乎看不清商品的价格。地毯也很脏，电线从天花板上掉下来。货架上摆满廉价商品，有些包装已经破损扭曲。”这是彭博社记者在走访纽约布鲁克林区的一家西尔斯门店时看到的情形。

　　相比之下，西尔斯的竞争对手沃尔玛、塔吉特和梅西百货，却投入大量资金翻新门店，使其富有现代化气息。“全球数据”（Global Data）零售分析师尼尔·桑德斯说，它们愿意用“短痛”换取长远发展，而西尔斯只考虑短期生存问题。

　　西尔斯舍不得投资翻新门店，却舍得花钱进军时尚和美容业、银行业和房地产，公司由此变得臃肿不堪。“它曾经能成为全球最大、最具创新的零售商，但过于多元化让它变得臃肿，以致失去了灵巧。”桑德斯说。

　　与此同时，西尔斯还忽视维护旗舰品牌，比如“销量担当”的Kenmore电器、Diehard电池和Craftsman工具，都被西尔斯“无情”抛售，试图寻找接手的买家。“西尔斯的定位已经过时，产品组合也不再充分注重差异化。”纽约大学斯特恩商学院零售业教授赫伯·克莱恩伯格说。

　　即便受到亚马逊等电商的冲击，西尔斯也没有尝试改变商业模式。“西尔斯从未实现转型，从推出购物目录的传统零售商转变为一家在线零售商。在公司陷入恶性循环后，只是靠出售地产给亚马逊、关闭门店、解雇工人、抛售品牌等方式维持生存。”《财富》网站称。

　　2011年，西尔斯不再盈利，开始转向亏损，销售下滑、债务增加。据破产申请文件显示，公司每月亏损约12.5万美元。美国媒体称，自2010年以来，西尔斯亏损117亿美元，销售额暴跌60%，公司现金几近枯竭。在濒临破产的阴影下，供应商要求西尔斯以现金支付采购的产品，债权人不同意以债务重组方式拯救危机。最后，在无计可施之下，15日到期的一笔1.34亿美元债务成为压垮西尔斯的最后一根稻草。

　　特朗普说，西尔斯今天的结局“是经营不善所致” ，这句话或许不无道理。

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