直播电商与流量变现焦虑

李佳琦三分钟带货600万元，薇娅2018年销售额27亿元……带货大V背后是直播电商的火爆，直播电商背后则是平台公司对流量变现的饥渴。11月底，拼多多、小红书相继进军直播电商，快手、淘宝直播等老牌玩家拿出百亿补贴等激励政策，就连有赞这样的SaaS服务商也高调宣告：直播电商的爆发仅仅只是开始。

火爆战局

有赞并不是纯粹意义上的电商公司，也算不上是面向大众用户的平台公司，它的业务专业术语是SaaS服务，通俗一点就是为商家提供开店工具，尤其面向电商场景，帮助商家网上开店、网上营销、管理客户、获取订单。

这种角色让有赞近距离和纵深化地理解流量变迁。有赞CEO白鸦感慨，直播电商在过去半年跨越发展的太快，而且分层快，这种分层不是所谓的高中低购买力分层，是有6亿多用户开始用他们熟悉的方式网购，而在过去这个数字只有2亿。

“6亿网购群体，有的爱拼团，有的爱看直播，改变了以前图文营销的方式，这就是新的购买力”，白鸦认为，2020年5G技术将开始大规模商用，直播可以通过5G看细节，体验将更好，“直播电商的爆发仅仅只是开始”。

有赞COO浣昉表示，2019年上半年，有赞直播电商交易额达10亿元。

据知情人士透露，上述10亿元交易额，绝大部分来自快手。据悉，2018年6月，有赞与快手合作“短视频导购电商解决方案”，快手的主播可直接接入有赞店铺,实现短视频和直播流量变现。

毫无疑问，快手也是直播电商当下最大的受益者之一，甚至开始有了影响战局的能力。

就在数天前，有市场传闻称，尽管今年5月快手与拼多多达成战略合作，但在快手电商服务“快手小店”的“已支持电商平台”列表中，只有淘宝、有赞和魔筷TV，并没有拼多多。甚至有声音指出，“在快手的电商布局中，可能希望以放弃拼多多，从阿里方面获得更多筹码”。

这一颇具“站队”痕迹的说辞，很快遭到快手否认，该公司强调：“均为不实消息，淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商的合作伙伴，并不存在与其中一家深度绑定合作。”

传闻总是和利益纠缠在一起，也成为直播电商和广告导流纷繁复杂战局的最好写照。快手与几乎所有的主流电商平台保持关系，有赞也在快手之外多处布局。2019年，基于有赞云平台第三方开发者上线的“爱逛直播”小程序，在内测期间完成了7000多场购物直播。

而“爱逛”正是基于微信生态链的直播插件，与微信战略性业务小程序、直播、电商、云等多方面要素“会师”。

流量生意

直播电商参与者众多，让电商流量又一次大规模走在阿里（淘宝）体系之外。

在20年的中国电商发展史上，淘宝不是先锋，却是集大成的收割者，尽管腾讯、百度等企业通过花样策略予以阻击，但多以失败而告终，从用户端到商家端，阿里都拥有了电商垄断性的优势。

数据看，即便排除交易额抽佣，仅阿里来自电商的广告收益，也在整个互联网广告行业傲视群雄。2019年三季度财报显示，阿里广告营销收入413亿元，百度广告营销收入204亿元，腾讯广告营销收入184亿元。

由于与电商业务的紧密相关，阿里的广告营销收入（大多数来自淘宝）几乎等同于电商广告收入。相比之下，百度、腾讯有大量广告收入是非电商广告，也就意味着在“带货营销”这个维度，百度、腾讯要赶的路还有很长。

同业对比，京东、拼多多是阿里两大直接业务对手，两者三季度来自广告营销的收入分别为100亿元和67亿元，与阿里差距依旧遥远。

不过，机会也正是来自于差距之中。直播电商、拼团等模式的爆发，无疑改变了过去电商流量高度集中化的走向。

有赞直播电商运营负责人即心预测，直播（短视频）电商至少拥有3000亿元市场机遇，其中50%份额仍然是淘宝体系（基于原有电商大盘），剩下的一半份额由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平台抢食。

市场已经呈现开放竞争姿态。来自快手的数据显示，快手电商作者规模已经超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万元，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

与有赞相仿，快手采取了“都是朋友”的策略，这也是诸多中立性非纯粹电商公司的选择。

11月28日，小红书创作号负责人杰斯宣布，小红书将于近期推出互动直播平台。按照小红书方面的说法，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播+笔记、连线和红包等传统的直播玩法，也将支持达人做电商直播，届时平台也将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。

小红书做直播早有苗头。今年6月，小红书曾做出初期的直播测试，部分热门达人收到了测试邀请。仅一个月后，小红书进一步扩大内测范围，以拥有“精选”及“vlog”标签的达人为主。

由于小红书已经同时获得腾讯、阿里的投资，业内人士预计，在直播电商这个战场，小红书也会“雨露均沾”。

巨头博弈

正在孵化直播业务的拼多多，与阿里在电商市场势同水火，则需要尽可能地寻找外部支援。

有消息称，拼多多已经内测微信小程序“好货内购”。拼多多首先向品牌商家开放店铺直播业务，在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。据称，拼多多直播业务目前不会单独上线App，而是内嵌在拼多多App内。

挑战者阵营，站在最后面的还是巨头，由于不再自建电商体系，微信对电商数据讳莫如深，但还是在各种节点“宣战阿里”。

微信发布的《2019小程序“买买买”报告》显示，2019年“双11”（11月1日-11日）期间，品牌自营类小程序数量同比增长1倍以上，访问人次超过1亿，56%的品牌自营小程序交易金额同比增长50%以上，8%的品牌自营类小程序交易金额同比增长超过100倍。

面对强势竞争，阿里不能只是防守。淘宝数据显示，2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元，同比增长400%；2019年“双11”淘宝直播成交额近200亿元。

在进攻策略上，阿里内外兼修，外部层面，比如与快手加深合作。内部层面，目前占据直播电商C位的淘宝直播将启动百亿扶持计划，主要用于扩大直播受众、支持5G技术迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

尽管直播电商群潮涌动且竞争激烈，但在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来需要冷静：它比秀场直播的专业性更强，因为要看供应链、选品能力、用户消费心理打磨，这完全是不一样的事情。“薇娅直播看起来只有一两个人，但周围十几个人在帮她看货、做营销、观测平台情况。不了解的人以为很容易，其实不容易。”

北京商报记者 魏蔚