把脉新消费 天猫“双11”助推智能化新品大爆发

“今年前10个月，卫小鲨在天猫销售智能马桶的销售额已有3000多万元，而‘双11’当天预计会达到2000多万元。”广东辉源卫浴科技有限公司电商总监张就相信即将到来的“双11”能点燃卫小鲨智能马桶的热度。

2019年天猫“双11”，智能家居品类全面爆发，10月21日智能家居首日预售额达去年总额一半。扫地机器人、冰箱、投影仪等智能家电品类，都出现了“一日千万”的爆款。在天猫，像智能马桶这样原本被忽略却极具市场空间的新品类，逐渐成为消费者的宠儿。过去一年，无数像卫小鲨这样的制造商根据天猫反馈的数据，向智能化、定制化产品转变，快速吸引了下沉市场用户，并得到“90后”与“95后”年轻一代消费者的光顾。

占领新品阵地

小企业弯道超车

今年，是张就带着卫小鲨首次参加天猫“双11”，也是张就扎在智能马桶这一细分品类的第十年。“十年间，消费者对智能马桶的认知从毫不熟悉到现在逐渐建立起了初步心智，甚至开始细细思量产品的设计风格、功能等细节是否合理。”张就对智能马桶的变化可谓如数家珍。

天猫相关负责人表示，2018年天猫通过数据技术发现，智能马桶在低线城市的卫浴市场上，存在产品供给、渠道和服务都不足的情况。作为消费升级的产品，智能马桶客单价相对较高，长期以来都持续在一、二线城市普及，难以真正进入广袤的下沉市场。

随后，天猫便联合潮州等产业带卫浴企业，针对下沉市场打造了一批“卫小鲨”等在内的新品牌。卫小鲨是广东辉源卫浴科技有限公司旗下的一款智能马桶品牌，该品牌自带电商属性，可以说是专为电商孵化出的新品牌。2018年12月，卫小鲨在天猫有了官方旗舰店，在此之前卫小鲨仅仅是淘宝极有家的卖家。尽管卫小鲨与天猫的联姻还不足一年时间，但爆发的实力不容小觑，今年“6·18”期间，卫小鲨的业务达到近千万元，成为弯道超车的黑马。

今年的“双11”，张就喊出了“当天成交额要达到2000多万元”的口号。这意味着，张就要用一天的时间完成过去7个多月的销售额。张就称：“有压力但能够实现，因为天猫是一个很好的销售渠道。智能马桶是一个细分的新品类，在与天猫快一年的合作里看到了平台对新品类的扶持、打造爆款的能力及天猫上消费者的热度。”

卫小鲨只是国产智能马桶品牌同天猫一同崛起的缩影。在潮州，众多智能马桶的制造企业形成了潮州智能马桶产业带，当地工厂逐渐从传统陶瓷马桶转型为智能马桶，不仅承接台州、佛山的智能马桶生产订单，而且在近两年涌现出依托线上高速发展的品牌。卫小鲨、摩普、德希顿及陶屋便是这类品牌代表，它们或脱胎于线下，或自诞生起便在线上，但均借着天猫扶持新品类的东风实现了弯道超车。

当然，新品类远不止于智能马桶。面对日趋多元的消费趋势，口服美容、男士护理、生发仪、口腔电器、宝宝洗护、宠物保健、进口被具等新兴品类正在天猫生根发芽。

平台反哺制造端

数字化改造产业带

想要让智能马桶更懂得用户的心智，天猫对品牌商的赋能就成为了关键。天猫负责人介绍，天猫赋能智能马桶制造商的转型升级主要集中在三个方面，首先是通过数据洞察推动产业带进行产品创新，通过分析消费数据来有效捕获客户的产品需求；然后反推产品的设计端和生产端，从而打造出符合市场需求的爆款级产品，最后通过爆款去带动品牌整体形象的输出。

基于天猫对行业、消费趋势的把握，天猫正在快速占领以智能品类为代表的新品类，以及对应品类的用户心智。据了解，天猫会通过人群研究、趋势洞察，给予商家在新品孵化方面的建议，并在上市前夕提供从展示、种草等全链路的孵化，最终帮助新品与消费者建立起信任。

天猫家装品牌营销小二沐心解释称，天猫做了一些深度的挖掘和合作，现阶段已经与潮州产业带的上百家企业都达成了合作。天猫会通过大数据推动产业带，进行产品创新。具体来讲，产品创新主要通过天猫后台的大数据，发现下沉市场与入门级用户对智能马桶存在的产品需求，例如在功能、价格、运营方面。根据具体的需求，天猫会反推到产品设计端和生产端。“我们会主推入门款、低单价的产品，然后通过天猫打造爆款，再用爆款输出品牌形象。”沐心如此表述。

与此同时，在新零售方面，天猫还会为品牌商整合消费者数据。天猫能在线上搜集消费者对线上品牌的反馈，包括用户的习惯、产品性能等。随后，通过现有的天猫新零售系统便可以帮助线下的门店，进一步沉淀消费者购买习惯、偏好等数字化信息。

从天猫与制造商、品牌商的合作来看，所有的消费数据都可以进行二次挖掘。更重要的是，沉淀的消费数据可反推给品牌商，促使品牌商在产品设计端、生产端、供应链端、市场传播端、广告投放端等实现更好的效果。

入驻天猫尚不足半年的智能马桶品牌陶屋已经从一个籍籍无名的品牌，变为了天猫马桶类目TOP1、智能马桶品类TOP10的热销品牌。抓住智能化的风口，陶屋智能马桶在天猫上实现了漂亮的逆袭。

解码“新生”人群

智能家居“双11”高歌猛进

消费力的提升和对品质生活的向往，放大了消费者日趋多元化的生活方式，以及各种全新的消费需求，天猫对新品类的扶持无疑是在满足消费者对细分品类的需求。在辉源卫浴的展示大厅，张就介绍着样式各异、颜色多样的马桶。这些马桶除了能覆盖常规的家庭所需外，就算是儿童市场、下沉市场、“95后”年轻人等客群均在辉源卫浴的覆盖范围。这些改变，正得益于天猫大数据对生产的指导。

在天猫沉淀的海量消费数据中，通过对消费品类、人群画像的分析，制造商不断感知更为精准的用户行为。同时，在新消费趋势的指引下，进一步为用户提供定制化、智能化需求的产品。与卫小鲨相似，深圳市摩普卫浴有限公司利用同样的链路在智能马桶上找到的新的机遇。

摩普卫浴电商总监蔡灿发提到，前几年，摩普等品牌的消费人群主要来自于京津冀、东三省和江浙沪一带，以消费能力较高的一、二线城市为主，如今也有不少产品开始销往三、四、五、六线城市。蔡灿发称，摩普现在通过天猫的新零售渠道进军下沉市场，向三、四、五、六线城市拓展。

“毫无疑问智能家居已经成为一种新的消费趋势，在天猫平台上，不仅涌现出智能钢琴、AR语音地球仪这样的‘奇葩’智能新物种，传统的‘黑白电’也开始集体转型智能家电。”天猫消费电子事业部总经理杨光介绍，参与今年天猫“双11”的智能家居产品，覆盖了家务清洁、照明、影音娱乐、个人护理、厨电、家庭安防等60个品类，超千款单品，能够解放双手的语音交互类产品则成为最新的消费趋势。

2019年天猫“双11”，智能家居品类全面爆发，11.01天猫“双11”IoT智能家居产品一路高歌，开卖1小时销售破亿元，爆卖5万台，超去年全天销售，半天破3亿元成交，全天卖出19万台IoT套智家居设备。支持天猫精灵IoT语音交互功能的洗衣机+烘衣机套装、壁挂式洗衣机、迷你冰箱、炒菜机、加湿器、新风机等品类，增长都达到了100%以上。

北京商报记者 赵述评