愈演愈烈的“双11”价格歧视

距离“双11”还有两周，人们已经被倾盆而下的花样营销紧紧裹住。

全场5折的时代一去不复返了。今年的“双11”促销则极尽复杂和繁琐之能事，不仅预售、定金、购物券、秒杀、红包、津贴、满减、免单等让人眼花缭乱，还衍生出全民开瞄铺、盖楼大挑战、拉人赢红包、赢心愿大奖等各种沉浸式玩法来拉新。

一顿操作猛如虎，最后省了两毛五。

网上网下，叫苦不迭，段子频出：“算法堪比微积分”、“平时欺负我穷，现在欺负我傻”等等。吐槽背后，也是氤氲着一股怨气。

在经年累月的博弈中，各大平台深谙群众消费心理，发展出越来越繁复的玩法，充分利用经济学、心理学，规则之多，套路之多，驾轻就熟，买的没有卖的精。

可以说，“双11”将价格歧视的经济学理论用到极致，让有时间没钱和有钱没时间的消费者“尽入彀中”。当然，在经济学里，“价格歧视”并无贬义，在日常生活中俯拾即是。

价格歧视的本质是弹性定价策略，无非是用低价商品满足低收入者需求，用高价商品满足高收入者需求。有钱的人不屑或无暇拼凑各种优惠，差钱的人愿意牺牲自己“并不值钱”的时间，如此，商家双管齐下，最大限度“吃干抹尽”消费者剩余。

因此，价格歧视是登堂入室的科学理论，本来就不是研究如何流淌着道德血液的，消费者大可不必出离愤怒。但凡事过犹不及，越来越复杂的“双11”也正在显现“挤出效应”，让自己成为他人想要远离的烟火秀。

“双11”初期，低价是绝对的招牌，5折简单粗暴，却被消费者热烈欢迎。不过彼时人们质疑，价格战虽是市场规律，但在市场结构和政策环境不变的情况下，高成本的营销和打折，旺丁不旺财，陪太子读书，最后也未必是市场规律。果然，“双11”走到如今第11个年头，不得不变成一场兴师动众的营销游戏，看上去很美。

好的商业是化繁为简，而非相反。老子说，圣人为腹不为目。五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，过于算计的“双11”令人疲于奔命，愈发得不偿失。

另一方面，流量红利正在消失，而这也正是平台的季孙之忧。以前那种大干快上、动辄翻番的增长难以为继，企业获取用户的成本越来越高，流量越来越贵。国内智能手机市场在2017年就出现了增长拐点，移动互联网用户规模也日益见顶。最新的数据显示，2019年至今，国内移动互联网活跃用户仅增长200万，人均单日时长仅增加18分钟。

存量争夺成为了新常态。如何下沉和建立护城河，各个平台自然要使出浑身解数，所以，“双11”纷繁复杂的玩法其来有自，也可以理解，但别只是捡了芝麻。

北京商报首席评论员 韩哲