AppLovin分享：购物和游戏APP用户获取的良机

移动应用数据统计分析平台Flurry近期发布的有关应用活动报告指出，在2016年至2017年间，应用内活跃时长增长放缓至6%，这项数据使应用开发人员和营销人员深感不安。但倘若对这份报告的字里行间反复推敲，便能从中发现增长的亮点。

尽管一些应用类别的发展前景犹如强弩之末，但随着越来越多的用户习惯使用手机进行购买，购物类应用活跃时长在2017年实现了54%的切实增长。此外，音乐类、媒体类和娱乐类应用的使用率较上年同期增长了43%，表明Netflix、YouTube、Spotify等点播式流媒体业务的采用率在逐步攀升。

但也有部分的应用类别正在增长之路上苦苦奋进。特别是在2016年至2017年间，手机游戏活跃时长下降了16%，这使得用户获取比以往任何时候都更加重要。尽管这一数值有所下降，但移动应用数据分析公司Sensor Tower指出，在去年，游戏玩家在手机游戏上投入的时间和金钱远远多于上一年——这一发现也得到了Newzoo的佐证。

简单来说，虽然各个应用类别的发展参差不齐，有欣荣，也有衰败，但无论是使用手机购物还是为手机游戏充值，用户正慢慢习惯于手机设备上的花销。这就意味着当下是在用户获取（UA）方面发力以吸引并挽留具有购买力的用户和游戏玩家的好时机。

手机购物：乘风起航

随着移动电子商务蓬勃发展，消费者对移动应用订阅和应用内购买（IAP）的信任也随之增加。事实上，根据Flurry的报告显示，移动购物活跃度最成功地打破了增长停滞的囧局。

原因何在？这是因为现代购物的泛渠道、多设备属性决定了购物是联动行为的结果，这些行为基于购物者在不同环境下的需求状态 ，因为手机和应用目前几乎等同于查找、调查、社会影响、广告、推送通知等一系列的体验。

美国知名调查公司Forrester认同这一逻辑，据其发布的一份报告预测，到2021年，通过移动电话完成的购买将影响到价值1.4万亿美元的线下销售。另外，全球领先移动应用数据和洞察公司App Annie报道说，在过去12个月里，在“线下线上结合”的知名应用（实体零售商的移动业务）中的时间投入增加了40%。结合来看便不难发现，获取手机购物者的机遇和竞争正变得越来越大。

若想捷足先登，最好是在CPI/CPM值较低且消费者并未产生过多关注时，更多地投入到UA：

“以9月份为例，该月的获取成本下跌至该年历史最低水平（62.65美元，约低于平均水平的20%），而从安装到付费率则飙升至7.1%（达到该年最高）。这一迹象清楚表明用户是在购买，而不是随便看看。”

资料来源：Liftoff，手机获取趋势和2017年基准

特别是，随着数以百万计的用户跳过了电脑购物模式直接迈入手机购物体验，巴西和阿根廷等拉美发展中市场的移动应用市场增长出现飙升。同样，亚太地区的手机用户如今也已习惯手机购物，其安装至购买率为8.64%，超过了美国（17.68%）以外的其他地区。对于有着全球视角的营销人员而言，当下是深挖手机购物类别的绝佳时机。

手机游戏：找出竞争优势

游戏市场的竞争异常激烈，排名前五或前十的游戏在收入上占据优势地位。的确，倘若您的产品和用户体验出彩，那么您可以通过有限的UA预算来参与竞争，但也要做好激烈厮杀的准备。

需要谨记的是，从2013年至2017年，手机游戏的收入翻了一倍多，这很不错。但这笔收入中的巨大份额仅掌握在全球10个左右的应用和发行商手上。所以，对于处于弱势的小厂商，前路异常艰难。

因此，在游戏这一类别之中，成功的关键是让用户快速融入到您的游戏之中，让他们以一种积极的方式探索并分享体验。这种游戏中获取用户的新方式由自主探索和通过任一渠道的智能化信息传递加以引导。

您必须持续研究您所在的市场，有效利用这些数据，做出有关手机游戏增长方面快速且明智的决定。与优秀的发行商合作虽然有可能对您的作战计划有所助益，但您需要致胜的备战资金。

“能够大规模的购买为广告主带来了巨大的优势。以较少预算购买少量用户的小规模开发商由于缺少UA方面的投资，而不及大规模开发商的一半。这意味着小规模的广告主必须采取与大规模广告主全然不同的方式与市场进行互动。”

资料来源：GameSparks，用户获取，让手机持续发展的“助燃剂”

Thumbspire建议您通过询问下列问题开始：

我的营销预算是多少？

我的受众有谁？我如何可以覆盖到他们？您理想的可执行工具有哪些？

我是否要优化特定的KPI？比如，您是否只是希望获得最大的安装量？还是正在寻求具有“高价值”特点的特定用户？

一旦您明确了答案，实施手段的成功执行将依赖于对UA的优化，使其成为向广大用户证明的行业最佳实践。

基本原则

首先，在开发游戏前，就需要考虑用户获取方面的问题。基于对最大可盈利预测用户的细致解读目标市场是关键，即了解竞争的局势。

第二，着眼于能够实现最大回报的渠道和具体实施策略。倘若英国地区的普遍用户的终身价值（LTV）是其他地区的一小部分，那么便没有必要在英国投资CPI推广活动。

最后，永远谨记用户获取是一个过程，而不是一项任务。与谷歌一起思考（Think with Google）提供了有关用户获取的三个重要提示：

最重要的任务是确定最适合的活动进行优化。在APP内，确定哪些活动是确保高用户质量的良好表现。

在APP的空白区，填入元数据（文字、图片等可以在应用商城和其他空间内进行读取的内容），以便您能以可操作性的想法充实您的UA报告。

引用UA Society Summit联合创始人Saikala Sultanova的话：“重要的是测试你可以做什么……虽然自然环境在发生变化，但是保持测试的心态能让您在UA的竞技中处于领先地位。”

最后，切莫低估素材的力量。一则好广告非常关键，特别是当您需要按CPI向广告平台支付费用的时候。根据TUNE的发现，最终，此类平台采用“一切指向eCPM为中心的模型”，所以，让用户留下深刻的印象不仅对获得好的UA表现至关重要，而且对您推广活动的ROI也会产生直接的影响。

为了在诸如手机购物和游戏这类蓬勃发展的应用类别中取胜，需要将重点放在那些已经被证明可获得用户参与度，赢得信任并能够推动最优结果的用户获取策略和工具上。