腾讯参战新零售 生鲜大战已经打响

电商布局新零售正从暗斗转为明争。

永辉超市（601933.SH）12月11日晚公告称，林芝腾讯科技有限公司拟通过协议转让方式受让永辉超市股份有限公司5%股份；同日，京东和五星电器在北京签署战略合作协议；而在几天前，大润发和欧尚的上市公司高鑫零售（06808.HK）也公告称，淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约，以收购高鑫零售全部已发行股份。

腾讯入股永辉麾下“超级物种”被曝系京东相关人员牵线推进，而此次落子表明，腾讯正式加入新零售混战。

第一财经记者多方采访发现，几大电商同时布局线下实体零售的重点系生鲜和规模化实体店，阿里入股的盒马鲜生和此番腾讯入股的永辉超市都是主打生鲜业态，美团则推出了线上线下一体化新业态——“掌鱼生鲜”，以大润发和欧尚中国为主体的高鑫零售则具有规模化和未来改造转型的前景。

一位在全国多地经营核心商圈零售业的企业家最近对第一财经记者表示，在一些二线城市，同在生鲜领域的盒马与永辉已经在为同一个商场地块展开争夺，双方在渗透率与商品供应链方面各有优势。

电商巨头掀收购潮

在新零售道路上，阿里走得最早，对线下实体零售的布局也最广。从数年前入股银泰系开始，阿里一路将银泰商业私有化，随后又投资了盒马鲜生、三江购物，并与百联集团展开合作，如今又在入股高鑫零售后，快速提出全面收购要约，这相当于将目前实体零售商中盈利能力靠前的大润发纳入麾下。

京东则一直与沃尔玛紧密合作，在资本捆绑后，沃尔玛与京东在后台资源打通和供应链合作方面也煞费苦心。沃尔玛董事会主席格雷格·彭纳（GregPenner）在近期举行的2017全球《财富》论坛上表示，商业在变革，沃尔玛也在变革，从世界范围来看，移动端商务交易近两年来增长了约80%。

目前最受瞩目的当数腾讯入股永辉超市。根据公告，林芝腾讯科技有限公司拟通过协议转让方式受让永辉超市股份有限公司5%股份，同时，腾讯拟对永辉控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。

与阿里的“新零售”不同，马化腾把对传统商超的赋能称为“智慧零售”。腾讯全球合作伙伴大会开幕前，马化腾在发出的公开信中曾提及“智慧零售”概念——腾讯即将以“去中心化”的方式以及全方位的平台能力，为商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，以赋能商家。

腾讯首席运营官（COO）任宇昕则在大会上表示，腾讯将“重点进军”智慧零售行业，但并不是要自己做零售、做电商，商家不用担心腾讯会去抢流量。腾讯是把技术和流量开放给商家，跟商家形成长期的互补优势，所有商家都能有自主的运营能力。

马化腾曾经这样总结商家的顾虑：“如果以后我（指商家）百分之百的渠道都在你（指平台）的生态里，基本上命运就掌握在别人手上了，利润也掌握在别人手上，什么时候把你的利润拿过来就是一句话。”

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，腾讯旗下的社交媒体APP在中国拥有数亿活跃用户，与阿里同拥有线上支付系统，借助微信可快速建成大量线上线下门店体系，“但腾讯由于入行较晚，运营经验欠缺，想要赶上阿里应该还需要些时日。”

生鲜大战已经打响

生鲜业务将成为腾讯与阿里在新零售领域的首个正面开战。

为何是生鲜业务？资深零售业分析人士丁浩洲指出：“线上的流量红利正在减少，腾讯、阿里和京东等都拥有大量的线上会员，因此渗透到线下会是电商们今后相对低成本获得生意的渠道。如今线上发展一个新客源的成本至少100多元甚至200多元，而且忠诚度很低，但100元可以从线下获得一个忠诚客人，所以线下场景化非常重要。这种场景化尤其体现在生鲜业务。”

背靠阿里的盒马鲜生2015年3月成立，属于实实在在的新零售样本。盒马鲜生创始人侯毅表示，盒马用户的黏性和线上转化率惊人，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，线上用户转化率达35%。盒马鲜生的新零售商业模式已成型。

华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效（每坪的面积可以产出的营业额）约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。盒马门店运营效率远超传统商超。

盒马总经理张国宏在接受第一财经记者采访时说，生鲜的损耗率业内平均在25%~30%，盒马的技术可以控制在个位数百分比，这是保证新鲜度的重要原因。坏损率下降，成本就可以摊低，价格更便宜。可预见，拼冷链、拼供应链技术、拼链路的数字化将是下一步新零售模式布局竞争的焦点，类似的合作也会更加频繁。

被腾讯看上的永辉超市则原本就主打生鲜优势，麾下超级物种一直被外界视为与盒马鲜生对标。美团也不甘示弱，推出了线上线下一体化新业态——“掌鱼生鲜”。第一财经记者了解到，掌鱼生鲜对标的也是盒马鲜生。甚至有业内说法称，美团进入线下是要与美团外卖O2O平台做结合。

“在电商争夺实体店商尤其是生鲜业务方面，阿里具有优势，入股永辉超市后的腾讯也可以期待，而美团则相对缓慢。预测未来线上线下的并购与合作会越来越频繁，竞争与合作关系也会更复杂。”一位接近大润发的人士向第一财经记者表示。

零售智慧化

阿里创始人马云提出新零售这一概念后，一切围绕着智能化、线上线下的各类合作越发频繁。

以阿里入股高鑫零售为例，根据协议，高鑫零售及其联属人士的店铺将采纳“淘宝到家”模式，其中包括店铺有权使用业务模式及网上平台；分享通过业务合作产生的某些交易原始数据；阿里巴巴泽泰及其联属人士提供配送服务；协助采购、参与营销及推广活动以及使用支付宝。

高鑫零售方面表示，与阿里联盟将使高鑫零售的店铺数字化，以及引入新的零售解决方案。

一位接近高鑫零售的人士透露，大润发在29个省市的364家门店中，租期5年至10年的门店或将接受部分天猫“智慧门店”的数字化升级改造；租期10年以上的门店，根据物业方协商许可，或将接受“餐饮航母店+品类集合店”的全盘升级改造。

值得注意的是，沃尔玛宣布从2月1日起将公司法定名称由“沃尔玛百货公司”变更为“沃尔玛公司”也被业界认为是“去百货化”后更注重零售智慧化。

“我们认为零售的未来是线上与线下的结合，通过使用移动设备和声音控制，顾客可以在门店和线上多种渠道购买商品，将运用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术来购物。我们要把实体门店和移动应用结合起来。自从去年与京东形成合作关系以来，我们在京东平台上的山姆会员商店官方旗舰店的销售实现了三倍增长。”彭纳表示。

总体上看，如果说线下商业的本质是人、货、场（购物环境）三要素，那这些新零售的落地效果更多集中在“人”和“场”这两个维度上，无论是扫码付、虚拟试妆，还是对进店客人的身份识别等，都属于商场流量、用户体验、营销维度的创新，还没能更深入地去涉及“货”的层面。新零售未来对货、对供应链、库存管理这些背后的聚焦将会更明显。