乔布斯离开七年：苹果的妥协与“背叛”

　　后乔布斯时代，苹果市值突破万亿美元；被指创新乏力；前CEO称苹果“独特地融入奢侈品市场”

　　2007年1月9日，美国加利福尼亚州旧金山，苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯发布iPhone手机。图/视觉中国

　　2011年12月7日，纽约苹果店的iPhone 4s。 图/视觉中国

　　2018年9月28日，莫斯科iPhone Xs开售。图/视觉中国

　　2018年10月5日，乔布斯离开我们的世界七年了。

　　10月5日当天，苹果CEO库克发微博悼念乔布斯：“我们怀念他，每时每刻。”此前8月，乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美元市值的公司，并成为全球市值最高的公司。相比乔布斯离世时，当时苹果的市值只有3000亿美元。从公司成就上看，在继任者库克的领导下，苹果实现了无与伦比的商业成功。

　　与此同时，后乔布斯时代的苹果，带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事，发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来，在国内各大苹果官方旗舰店，新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为，靠创新开创一个时代的苹果，已在创新上陷入泥淖。

　　“Stay?hungry，Stay?Foolish”，这是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话，在国内被广泛传播为“求知若饥，虚怀若愚”。假如乔布斯活到今天，他会认同现在这个有着“奢侈品倾向”的苹果吗？

　　“天才异类”乔布斯与他的时代

　　1955年，乔布斯出生在美国旧金山湾区，并在那里长大。

　　1976年，21岁的乔布斯和朋友在自己的车库里成立苹果公司。25岁，苹果公司上市。在他引领苹果公司期间，他拿出的每一个新产品，都令世人惊讶，并引发全球抢购狂潮。乔布斯的苹果，深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。

　　他是天才，但毫无疑问，他也是个异类。他曾从大学一年级退学，服用迷幻药，穿着邋遢的牛仔裤赤脚走路，他喜欢公社式的生活，信奉佛教禅宗，却傲慢地认为自己无所不知，极度粗鲁无礼。

　　天才与异类混合，乔布斯一边带给世人惊喜，一边带给身边人痛苦。靠着他超出同辈所有人的眼光和敏锐触觉，他引领开发出那个时代最接近完美的电子科技产品。同时，他的偏执、顽固、傲慢让许多人无法忍受。

　　1985年，乔布斯30岁的时候，苹果遭遇IBM竞争，业绩下滑，由于与大部分管理层意见不合，他被自己创立的苹果公司董事会一脚踢出。

　　随后的10年，乔布斯先成立了NeXT，又创办了皮克斯。后者在1995年推出首部全3D立体动画电影《玩具总动员》，全球热卖。1996年，苹果公司陷入重重危机，41岁的乔布斯临危受命，重回苹果。

　　甫一回归，在乔布斯亲自配音的广告中，他这样宣称：“致疯狂的人。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入……只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

　　在所有的乔布斯传记中，都会讲到，他靠着一种“现实扭曲立场”聚集了一大批热爱他的信徒。

　　在《苹果往事》一书中，作者安迪表示，“乔布斯结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望，从而形成视听混淆的现实扭曲力场”。

　　苹果工程师特里布尔说：“陷入乔布斯的扭曲力场中是一件很危险的事情，但也正是这种力场让他可以真正地改变现实”。

　　1997年，苹果推出iMac，划时代的设计使得产品大卖，苹果迅速渡过危机。

　　2000年，乔布斯提出创新理念，带领团队开发出划时代的iTunes和iPod，取得成功。iPhone诞生的必要条件开始一步步具备。

　　2007年6月29日，苹果公司推出使用iOS系统的iPhone手机，从此开创了移动互联网时代。从iPhone、iPhone?3G、iPhone?3GS、iPhone?4、iPhone?4S到iPad，每次苹果新品上市都引发世界级的疯狂和销售热潮。全球各地的果粉彻夜排队等待新品发售。

　　2011年8月24日，乔布斯宣布辞去CEO的职务。他继续为苹果工作，直到去世的前一天。2011年10月5日下午3点左右，由于并发症复发导致呼吸停止，乔布斯在加利福尼亚帕洛阿尔托的家中去世。

　　七年后，乔布斯和他的故事依然出现在新闻版面上，他的伙伴、敌人、继承者和门徒都在延续他的故事。

　　苹果的完美主义渐渐被时间磨去

　　2011年，乔布斯逝世的那一年，科技界发生了一个标志性事件：全球智能手机出货量首次超过了PC出货量。PC占据主导地位的时代已经过去，移动互联网大幕全面拉开，此后智能手机市场进入了快速上升渠道。

　　那一年，苹果发布了iPhone?4S。这也是乔布斯在世时看到的最后一款苹果手机，毫无疑问，带有强烈的毫不妥协的乔布斯完美主义风格。

　　2011年，智能手机已经开始向大屏发展，苹果的对手三星靠着大屏手机在全球市场攻城略地。乔布斯却顽固地坚持小屏幕，“3.5英寸屏幕才是最佳的黄金比例”，他认为，向市场让步是不可想象的。

　　在产品设计上，乔布斯是业界著名的偏执狂，他要求藏在苹果机箱里的电路板的印刷线路必须设计漂亮；绝对不同意iPod大过手掌；迫使iPhone正面只设计一个按钮；在屏幕上一个像素一个像素地检查设计稿；要求iPhone?3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距；要求iPhone?4外表缝间距不能大于0.1毫米……

　　对于用户，乔布斯坚定认为，用户并不知道自己想要什么。苹果要做的就是靠颠覆式创新和完美体验引导用户的需求。

　　在乔布斯“完美主义+偏执狂+现实扭曲立场”共同作用下，苹果推出了其自身员工都曾认为无法达成的产品。苹果手机的设计师埃万杰·李斯特曾表示：“他迫使我要更加努力，而且最终我做得比预期的要好……他无法容忍自己和他人的不完美”。

　　乔布斯逝世以后，每一代iPhone都向现实妥协一小步。各种“瑕疵”开始浮出水面。

　　2012年9月，后乔布斯时代的首款苹果手机iPhone?5发布。粉丝们发现，相比iPhone?4S，新手机最大的变化是“变长了”。在保证握持手感不变的前提下，屏幕尺寸增大到4英寸。

　　iPhone的新变化引发了外界的嘲笑。有网友P了一个外形如激光剑的iPhone，命名为“iPhone?100”放到网上，引起大量转发。

　　不久后，iPhone?5陷入“掉漆门”和“弯曲门”风波。有一些用户反映其手机边角掉漆，还有用户反映加长的iPhone?5放到裤子后袋后发生了弯曲，随后大批弯曲的iPhone?5图片被发到网上。有果粉称，没有老乔的苹果已经不再是质量上的“偏执狂”。

　　2013年9月，苹果发布了iPhone?5s，这是乔布斯参与设计的最后一款iPhone，也是首款搭载Touch?ID指纹识别的苹果产品。在其之后，指纹识别成为了智能手机的标配。有人认为，这是乔布斯给苹果设计留下的最后的遗产。

　　从iPhone?6开始，苹果终于一改iPhone?4风格，给出了全新的颠覆性设计。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市场认可，但设计上的“瑕疵”持续引发讨论。不少果粉认为，iPhone?6的摄像头突起和后背两根白条丑到“简直不能忍”。发售开始后，还有果粉爆出突起摄像头容易夹头发，两根白条则容易被染色。同时，“弯曲门”的争议继续存在。

　　乔布斯遗留的完美主义传统正一点一点消逝。

　　“不要问史蒂夫怎么做”，库克改变苹果

　　后乔布斯时代，人们不得不提到乔布斯的继承者蒂姆·库克。

　　在2011年接任CEO后，库克一直因为缺乏与乔布斯相同的技术愿景和设计天赋而受到批评，新品发布也得到“只是屏幕更大”的吐槽，创意似乎停滞不前，新产品类别也随之减少。

　　在新产品发展上，相比乔布斯的独断和偏执，库克更愿意向市场妥协。继任者库克忠实地执行乔布斯生前留下的忠告：“不要问史蒂夫会怎么做。”

　　库克专注于公司的长期运营方面，产生了让资本喜闻乐见的成果。

　　库克曾在苹果的对手IBM供职12年，负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。加入苹果公司前，他刚转投康柏6个月。

　　1998年年初，乔布斯邀请库克进入苹果任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。库克后来描述这一幕时表示，“他的眼中闪烁着我从未见过的光芒”。

　　在库克的带领下，苹果营收和净利润迎来爆炸式增长，苹果所售出的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期。有统计显示，超过87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。

　　相比乔布斯在产品设计上的导师形象，库克更像是一个产业链掌控者。

　　在乔布斯将CEO交给他之前，库克担任着苹果COO（首席运营官），他曾将自己的角色称之为“有点像管理乳制品业务，如果超过了新鲜日期，你就会遇到问题”。库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把公司的19个库房关闭了10个，将库存周期从1个月缩短到6天。

　　在库克的主导下，苹果关闭了工厂和仓库，并将其替换为供应商供货，苹果成为一个专注研发的轻公司，通过改变，苹果成功控制了成本，公司产生巨大利润。

　　2018年8月3日，库克达到他个人职业生涯的顶点。当天苹果成为首家市值突破1万亿美元的上市公司。不管外界对库克掌管下的苹果创新有多少诟病，不可否认的是，苹果实现了长达10年的股价上涨。

　　正是从库克时代开始，苹果进入备受诟病的“微创新”阶段。从此苹果不再引领智能手机领域的创新，而是逐步成为一个“利润为王”的行业巨头。

　　比尔·盖茨对苹果的嘲弄变成现实？

　　业界都知道，乔布斯和盖茨“相爱相杀”，两人的关系“亦敌亦友”。

　　1985年10月，微软推出Windows。随后苹果公司控告盖茨侵犯版权，和微软打起了一场长达十余年的官司。当盖茨宣布微软将推出图形界面系统Windows时，乔布斯大发雷霆，在苹果总部呵斥盖茨盗用。盖茨讽刺他，说“我们有个共同的邻居施乐”，“我去他家偷电视时发现你已经先偷走了”。

　　在PC市场上，微软全面胜利，盖茨曾对媒体说，“iMac的领先性就体现在外壳颜色上”，这句话把乔布斯气坏了。

　　谁也没有想到，乔布斯逝世后，iPhone的创新除了屏幕更大、处理器更快、分辨率更高之外，很重要的一个看点就是：有更多颜色。

　　从iPhone?5c开始，苹果推出多彩外壳，此后的iPhone?6s则因为推出玫瑰金，成为当年的热卖品。苹果此举被外界嘲笑为接过了前手机霸主诺基亚“科技以换壳为本”的旗帜。

　　另一方面，10年前iPhone?3G的售价为299美元，约合人民币2000元，2018年苹果推出的最新旗舰机iPhone?Xs?Max则卖到了12799元人民币。10年价格涨了5倍多。对此，苹果前CEO斯卡利有个有趣的观点。

　　“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我改变世界？”1983年，乔布斯用这句话打动了当时仍是百事可乐CEO的斯卡利。然而，两年后乔布斯和斯卡利在iMac的经营上产生严重分歧，董事会最终选择重组，斯卡利把乔布斯踢出了董事会。

　　1993年，在离开苹果公司后，斯卡利曾创立多家公司和参与投资。2017年，斯卡利接受媒体采访时提到乔布斯，他表示，“无论是产品、应用程序还是服务，乔布斯总能将它们提升到大大超出人们预期的水平”。

　　2018年9月，斯卡利在接受CNN采访时表示，苹果公司不再是技术创新者，而是“将自己独特地融入奢侈品市场”。

　　“维持iPhone用户基数是个挑战”

　　2018年8月，就在苹果市值突破万亿美元后，五家调研机构报告得出统一的结论称，2018年第二季度全球智能手机出货量，华为首次超过苹果排名升至第二，成为全球第二大智能手机厂商，仅次于三星。从涨幅来看，苹果涨幅为1%，而华为约为41%。苹果第三财季（第二季度）财报显示，iPhone当季销量为4130万台，同比仅增长了1%。iPhone贡献的营收增长20%，达到299.06亿美元。以此计算，当季iPhone的平均售价达到了724美元。

　　这离苹果发布其十年纪念版旗舰机iPhone?X仅过去了半年多。iPhone?X以高昂的价格、奇特的刘海屏、鸡肋的无线充电引发热议。

　　锤子科技CEO罗永浩表示，刘海屏将被丢进历史的垃圾桶。最近发布的几款国产安卓旗舰新品开始摒弃刘海屏的设计，如vivo?Nex通过弹出式摄像头、OPPO通过升降式摄像头方式都去掉了“刘海”，实现了“真全面屏”。

　　目前，全面屏、双摄像头、快速充电、屏下指纹、智能芯片等新技术都已率先出现在安卓机身上。苹果则在2018年9月推出了以“双卡双待”为卖点的最新旗舰机iPhone?Xs?Max，其余卖点与上代iPhone?X差别不大，再次引发苹果“创新乏力”的议论。

　　研究机构Strategy?Analytics分析师吴怡雯称，“在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”

　　乔布斯的那些“中国信徒”

　　乔布斯从未到访过中国。不过他的信徒在中国大量出现。

　　最著名的是小米公司董事长雷军。雷军在大学时读过一本名为《硅谷之火》的书，里面讲述了乔布斯的故事。

　　创立小米后，雷军在发布新品时都是一副黑色T恤和蓝色牛仔裤的打扮，而后者是乔布斯发布会的招牌着装。

　　曾有人将雷军初期的发布会截图和乔布斯发布会对比，发现二者站姿和手势都是一样的。“雷布斯”的名号，一直跟随着雷军。

　　在苹果诸多模仿者中，雷军不仅山寨了乔布斯的发布会，还通过市场营销和软件创新成功山寨了果粉这一群体，创造了“米粉”。小米还像苹果那样建立了自己的生态帝国。

　　2010年到2011年，雷军曾有个习惯，开口必提乔布斯。那段时间里，雷军发过几千条微博，其中很多内容都是关于苹果和乔布斯。但他也曾说，“乔布斯有一天也会死，所以我们还有机会。我们生存的意义就是等待着他挂掉”。

　　另一位乔布斯的信徒是中国互联网公司乐视的创始人贾跃亭。每次发布会，类似的PPT，类似的黑色T恤和蓝色牛仔裤，贾跃亭也被冠上了“贾布斯”的名号。

　　在所有中国门徒中，贾跃亭还一度成功模仿了乔布斯的“现实扭曲立场”。他学会了在发布会上乔布斯式的“哽咽”。他的名言是“蒙眼狂奔”以及“把大海煮干”。

　　贾跃亭想打造一个像苹果那样的生态帝国，然而他只注重概念和商业模式，对于产品本身却很少在意。他曾为了蹭乔布斯的热点，为乐视手机造势，不惜抹黑苹果。如今乐视资产被全面质押，贾跃亭出走海外，乐视帝国已土崩瓦解。

　　雷军和贾跃亭之外，中国还有两个出名的乔布斯学徒，一个是魅族的黄章，另一个则是锤子的罗永浩。

　　黄章有着乔布斯式的偏执，他的名言是“没有乔布斯的大智慧就别挑战人们的感官极限”。

　　罗永浩一直用“接班人”形容自己。前锤子科技CTO钱晨曾表示，“老罗的精神教父是乔布斯，他对乔布斯的一言一行，包括手机的设计（学得）都很像”，罗永浩成为新东方老师后，攒了半年的工资就为了买一台价值2.6万元的苹果电脑。

　　在中国还有一类信徒，他们不曾生产手机，但视乔布斯为偶像。2018年9月21日，美团点评在港交所上市。敲锣仪式上，创始人王兴特别感谢乔布斯，他说，“感谢他带来了智能手机和移动互联网的新时代，才使得美团点评得以创造今天的奇迹”。

　　不过，也有另一种声音。2011年，奇虎360董事长周鸿祎说出了那句经典的话，“成王败寇的文化让中国出不了乔布斯”。

　　（原标题：乔布斯离开七年：苹果的妥协与“背叛”|苹果|iphone|蒂姆·库克）