大众点评和美团合并给创业者带来的两点思考

互联网领域的一些事件演变越来越像娱乐界，借用美团网CEO王兴的话来说：“从相杀到相爱转变只需一个长假，从爱情到婚姻事业必须长期经营”。想必这件事情大家都有所关注，就是10月8日，美团和大众点评完成了中国互联网发展史上的又一次神奇合作，两家杀的你死我活的团购网站在一夜之间“结婚”了，双方共同成立一家新公司。这是继“滴滴快的”、“58赶集”、“携程艺龙”之后，今年互联网行业的第四桩由资本推动的合并案。

团购模式的消费者错觉

在谈这次事件之前，或许我们需要从营销的角度先了解下“团购”这种模式的本质。团购模式之所以吸引用户，无非是让用户觉得通过团购平台能够获得价格上的优惠。那么这些团购网站到底是不是新时代的雷锋，为了让消费者享受更具性价比的消费，建立了团购网站？难道它们自身不从中渔利，而是提供了一个平台让大家一起参与其中来以数量的优势进行砍价？答案显然是否定的。

从表面来看，这种模式似乎为消费者创造了价值，至少在价格上获得了不同程度的让利。但深入观察其模式会发现，原来团购并不是雷锋，而是一种生意。一边打着低价旗号吸引用户，一边平台要获取利润，不论是广告的形式或是高额的抽成，这个时候我们需要借助于一个简单的数学题来理解这个模式。比如一个鸡蛋本来是卖1块钱，商家可以获取3毛钱的利润，结果与团购网站合作之后销售价格变为9毛，另外要支付团购网站1毛钱的抽成，此时商家的利润由3毛变成了1毛。当然，团购网站给出的理由无外乎是“我可以给你带来更大的销量”，因此对于商家而言可以理解为薄利多销。

这种商业逻辑有没有可能成立？当然是有可能的，不过前置条件是消费的总需求是可以持续放大的。也就是说本来这个市场的鸡蛋消费需求是10个，结果由于价格从1块变成了9毛，于是消费需求就放大到了15个，那么在这种情况下商家与团购网站合作的“薄利多销”逻辑是能成立的。但是如果一个市场的鸡蛋消费需求总量并没有因为鸡蛋的价格从1块变成了9毛，从而发生了明显的需求放大效应，此时对于与团购网站合作的商家而言，这个薄利多销就是个“坑”，或者说就是个美丽的谎言。

当然，也不是说这种模式完全不能为商家创造效益，从理论阶段来看是完全有可能为商家创造边际效益。举例来说本来A餐馆的餐桌是20桌，客流量是15桌，多余了5桌，此时通过团购的价格敏感度吸引一些本来在家里吃饭的人群到A餐馆吃饭，这个时候空置的5桌就变成了团购行为所产生的边际效益，但现实情况中这种行为发生的可能性只是偶然概率。另外一种则是商场中有N家餐厅，其中A跟B是竞争对手，只有A与团购网站合作，于是A就借助于团购网站的变相降价来吸引消费者，这在理论上也是可行的。但如果A与B都跟团购网站建立了合作关系，从经济学的角度来理解就是“高跟鞋效益”，也就是说当所有的女性都穿上高跟鞋的时候，其实与所有女性都不穿高跟鞋的效果是一样的，也就意味着他们的竞争优势又处于平衡线上。

总之不论以上何种情况，在现实商业交易中，团购并没有从真正意义上为商家创造价值，反而剥夺了商家原有的合理利润，加剧了商业的价格竞争敏感度。显然，做为商家也不是吃素的，当然明白团购模式的套路，当商家在销售价格被拉低，以及变相给团购网站支付回扣之后，其正常利润必然受到影响。此时，商家要想维持原有的利润，必然会朝着以下两个方向演变：一是在产品销售价格不变的情况下，如果超过了边际效应，其结果必然是降低产品品质或服务，简单一点理解就是偷工减料；另外一种就是变相地提高产品的销售价格，然后再以团购的方式让消费者觉得自己通过团购网站占到了便宜，这也是当前电子商务屡禁不止的虚假促销行为。

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