消费创业素描：线上线下加减法 品牌造新攻守道

　　近两年，越来越多投资机构开始把消费作为重要的投资赛道。

　　一方面，投资人基于对未来十年消费升级大趋势的判断。另一方面，在上一波移动互联网红利到达顶点，但下一波技术革新还不够清晰的断档期，消费是比较明确、稳妥的投资方向。

　　消费领域的创业公司，因此层出不穷。新品牌中究竟酝酿着怎样的迭代与革新？在消费升级与消费降级并存的背景下，新品牌如何理解消费者？在线上流量与线下流量的拐点，新品牌如何选择侧重点？近日，21世纪经济报道记者对多家新锐消费品牌进行了走访。

　　熊猫精酿：自营酒吧与商超渠道双管齐下

　　当经济繁荣的时候，人们会喝酒庆祝。当经济萧条的时候，人们会喝酒解愁。人们总能找到喝酒的理由，这或许是创业者会不断涌入酒业的原因。

　　熊猫精酿是其中一家，它由夏语林、潘丁浩两位精酿啤酒发烧友在2013年初成立。公司在借鉴和引入北美精酿啤酒工艺的基础上，酿制适合中国人的啤酒。从最初在胡同里的十几平小酒吧店面，到后来的发展壮大，目前熊猫精酿已经在全国十个城市中有20多家直营店面，同时有自己的酿酒工厂。

　　在熊猫精酿位于北新桥的实体店，记者见到潘丁浩。这家门店是工业风格的装修设计，门口冷柜中的瓶装啤酒错落有致，既有熊猫精酿的自产品种，也有各种进口特色啤酒。进入门店后，左边的一大片背景墙上介绍着啤酒的完整酿造过程。除了啤酒，门店也提供各种西式美食和串串。

　　“有投资人让我们用一句话总结熊猫精酿的特征，我们叫‘好喝的重口味’。跟青岛啤酒、燕京啤酒相比，我们会更好喝。重口味指我们的口味会更加复杂，给消费者更多选择的机会。”潘丁浩说。他认为，熊猫精酿的发展赶上了一个特别好的时机。因为在消费升级的趋势下，大家开始不断探索更好、不同的选项。

　　成立五年来，熊猫精酿已经获得铸山财富、挑战者资本、华通科技、华映资本等的投资。潘丁浩对21世纪经济报道表示，通过自营门店和商超两种渠道，熊猫精酿今年的销售额将会过亿元，公司已经实现盈利。

　　“我们可以把中国啤酒市场想象成一片大海，青岛、燕京是一条条鲸鱼，我们是小虾米。它不在乎你是谁，眼里只有鲸鱼与鲸鱼间的战斗。”潘丁浩说。但当熊猫精酿从小虾米成长为一条鱼时，在对方眼里就是一口食物了。为了不被鲸鱼吃掉，熊猫精酿必须在最短的时间里快速成长，变成它张开嘴咬不掉的大鱼。这个过程中，除了自发的力量，最关键的就是有资本的注入。

　　关于对熊猫精酿的投资，华映资本投资总监姜志峰表示，华映首先是看好啤酒这个大众消费品类，而且中国消费者以前几乎不知道有精酿啤酒。当他们尝到更好喝的精酿啤酒后，相信会长期地去喝。第二，熊猫精酿是最早获得融资并快速发展的精酿啤酒企业，团队对行业的认知、管理层的搭配情况，都让华映所看好。

　　“精酿啤酒企业有两种发展路径，一种是做瓶装快销品，走商超渠道。一种是开酒吧，做桶装啤酒。熊猫精酿是少有的把这两条路都走通的团队，既有瓶装酒贴近消费者，又有酒吧能够落地管理得很好。”他说。

　　关茶：包装食品创业的挑战与突破

　　作为顶级绿茶的一种，抹茶曾盛行于中国唐宋时期。但它被带到日本发扬光大后，在中国却逐渐没落。关茶是一家想要在中国复兴抹茶文化的包装零食品牌，由小关在2016年初创办。

　　在创办关茶前，小关在巴黎蓝带厨艺学院学习甜点，并运营着公众号“清华女的学厨日记”。赶上微信公众号的最后一波内容红利，小关在半年时间写了70篇原创文章，积累了近10万粉丝。

　　回国之后，小关本来想做一家纯正的法式甜品店，但她发现，法式甜品高糖高油，不太符合中国大众消费者的口味。而且甜品很难标准化，这让生意很难做大。于是小关琢磨着把欧洲甜品与东方食材结合做包装食品，创办了关茶。

　　谈起烘焙与包装食品的区别，小关表示，做私家烘焙可以今天研究出好食品，明天就拿去卖。但做包装食品的难点在于，起初自主研发配方的成本很高，想要放在工厂进行标准化生产，需熬到产品的销量达到工厂的最低产能限度。如果生产出来的产品没有市场，容易造成库存积压。关茶比较幸运，它的第一个爆款产品是抹茶牛奶酱，由抹茶、糖、奶油、牛奶四种食材熬制而成。由于口味独特，小关每次在公众号上发布，1000瓶酱三分钟就被抢光。也正是因为这款标准化产品，关茶在2016年获得峰瑞资本和天图资本合伙人李康林的天使投资。

　　后来，关茶又研制出抹茶牛轧糖、抹茶夹心巧克力等多系列的产品，通过自营店、商超便利店、电商渠道售卖。今年，关茶已经能够实现几千万的营收。这个过程中，关茶也陆续完成Pre-A轮、A轮融资，投资方包括顺为资本、华映资本等。

　　目前，关茶的线下门店主要在北京、上海。小关表示，关茶在北京通盈中心的门店，在没有任何推广的情况下，开店第一个月就实现盈利，两三个月后就收回成本。未来，关茶一定会向其它城市扩张。但门店模型、陈列方式、人力占比等都在打磨过程中，还需要时间。

　　对于未来的产品拓展，小关希望，当用户提到抹茶时，首先想到的品牌就是关茶。接下来两三年内，关茶会通过抹茶延展出更多元、更有新意的产品，让消费者逐渐建立“抹茶等于关茶”的认知。当有90%以上的用户建立这样的认知后，公司可能会增加10%-20%的非绿产品，给客户更多的选择。

　　Wake瑜伽：线下线上结合也需量力而为

　　源于古印度的瑜伽，正成为越来越流行的一种现代人健身方式。但线下瑜伽馆仍有很多痛点，一方面是价格上，一二线城市瑜伽馆的年卡价格普遍要一万多。另一方面在时间上，很多上班族去馆里练一个小时的瑜伽，可能路上就得花一两个小时。

　　“用户如果选择线下瑜伽馆，就没办法把瑜伽作为一种生活的常态。Wake希望通过互联网的方式，让用户练瑜伽成为一种常态化的生活方式。”Wake市场运营合伙人张晓燕说。

　　Wake成立于2015年9月，其线上App是一款面向瑜伽爱好者用户的内容+工具型产品，有约1000万用户。从小白用户、瑜伽爱好者到瑜伽从业者、专家，Wake希望覆盖整个瑜伽生态的人群，为他们提供瑜伽课程的学习，以及更广泛的泛瑜伽健康生活指南。

　　Wake的线上课程有免费和付费模式两种，用户可以先体验免费课程，如果对课程学习有更高的要求，可选择购买相关付费课程，或者购买会员来解锁所有的课程。其中单课的费用在100到300元间不等，会员费是约1000元一年。

　　“我们的纯自然付费转换率原来在1%左右，今年引入社群运营后，转换率增长到8%-10%。”Wake产品技术合伙人李君对21世纪经济报道记者说。

　　在Wake的用户群体中，一二线城市付费人群相对较多，但是三四线城市的增长趋势较快。“特别是我们在社群裂变推进过程中发现，很多用户已经下沉到三四线，他们的需求比一二线的用户更加聚焦和强烈，可能是因为一二线的生活方式选择性相对较多。”李君说。

　　线上线下的结合，是目前发展的一种趋势。Wake在北京的CBD做线下店运营，就目前单店形式来说，并没有大规模发展连锁。从Wake的定位来讲，北京CBD的网红旗舰店更多的是对品牌和线上活动落地的一个支持，Wake的重心还是在线上的大规模场景化生态部署。

　　未来，Wake将在平台上开线下瑜伽馆的入口，帮助线下瑜伽馆获取流量，双方形成互补，而不是成为竞争对手。同时，Wake也将跟第三方公司合作，推出自己品牌的瑜伽衍生品，进行电商方面的变现。

　　伍德吃托克：新零售需建立品牌文化根基

　　许多人对伍德吃托克的认识，或许来自它所举办的活动。它每年会在八个左右的1线或1.5线城市，举办20到30场线下活动，吸引年轻人接触更新鲜的城市生活方式。

　　伍德吃托克创始人兼CEO张琦表示，明年的活动数量可能还会翻两三倍。除了运营线下活动，伍德也有自己的实体门店“伍台”和音乐厂牌“好看的音乐”。在三年多的公司经营过程中，张琦对新零售运营有着自己的理解。

　　首先，持续迭代的运营必不可少。张琦认为，新零售所面临的是多样化、多层次的市场，从85后到00后的用户群，每天的消费习惯都在发生剧烈变化，运营方需要不断进行产品服务模式的迭代更新。

　　其次，运营方需要在复合业态中不设立边界。从吃托克城市嘉年华活动到音乐厂牌、实体门店，伍德在不断跨界。不仅是业态无边界，伍德针对的消费群体也是多样化的。有针对中产消费者、年轻女性消费者、更具艺术感消费者的场景等，把各类的流量、人群高效连接起来。

　　最后，新零售要建立品牌和文化根基。张琦提到，文化的沉淀是公司当前面临的最大挑战。团队希望扶持具有长期增长性的主角品牌和创作者，以形成长期的内容沉淀和品牌文化沉淀。

　　下一步，伍德将会首先与小品牌创作者对接，建立长期持久的合作关系；第二，在已经创立的消费产品中做一些裂变性的孵化；第三，在已经开立的实体空间和准备开立新的空间当中，开始区域性尝试，将线下消费体验与消费市场的社群进行连接。

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