“颜值经济”成就春节:年轻人在美容店、年货市场寻找“年味”

原标题：新年每个记者都去基层|“颜值经济”惹麻烦新年：年轻人在美容店、年货市场寻找“年味”。

美妆融合店打造了新的消费场景，为当下年轻人提供了新的去处。市场的热闹和烟火对客户有很强的吸引力，也是小企业的自救方式之一。

每个记者王紫薇，每个实习记者杨欣怡，每个编辑刘雪梅

“岭南之城叫虚.山东人的收藏。每集都是百货商店的集合，叫做“集市”。全是骡子、马、牛、羊、奴婢、老婆，全是打谷子、量布。

—— 《五杂俎地部一》

进入新年，线下美妆集合店年味十足，成为年轻人打卡购买“闫妍年货”的主要场景。其中，眼妆、口红等彩妆产品成为他们的热门选择。在北京油塘购物中心、国贸商城、合生汇等综合性商场。年货交易会忙着开幕，珠宝、珍珠制品、年画、复古玩具、钥匙扣等小型珠宝商家组成小型庙会，吸引顾客驻足选择。

《每日经济新闻》记者发现，与传统超市相比，如今的年轻人更喜欢在价值更高、更有趣的美容店和小商品市场寻找自己的“年味”。

如今，聚合商品，为消费者提供“一键”购买的线下消费场景，逐渐成为新常态。

这是新常态，但实际上只是一种“回归”。在中国几千年的民俗中，许多地区都定期举行集市。或集市，是在一定时期内聚集的一种商品交易活动形式。参加交易会被普通人称为“市场交易会”。

但是现在的市场不一样了。2021年，“颜值经济”大行其道。在线上业态中，注重面值经济的美妆集合店打造的消费场景尤其受到消费者的青睐，在小红书等社交平台上非常受欢迎。新美妆零售品牌HARMAY华美店的创意装饰和COLORIST colorist的“彩虹墙”吸引了新一代消费者来店打卡。

过年期间，对颜值的追求“更上一层楼”，消费需求的井喷，将颜值经济推向了更高的点。根据《每日经济新闻》与Tik Tok电商联合推出的《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》 Tik Tok好东西与年货节，很多消费者为了追求新年好气色，非常喜欢护肤美容产品，时尚口罩等具有经济颜值的延伸产品也榜上有名。

今年，不少商家早早准备了一桌“颜值盛宴”。春节前夕，记者《每日经济新闻》走访了华美、色彩师等一家美妆收藏店。在三里屯HARMAY华美店，记者看到，店内除了原有的样品产品外，还增加了2022年春节限定产品，并在显眼位置开设了化妆礼盒区；在收银台，有一堆新年礼盒。店员告诉记者：“有一个小礼盒可以消费。”

在疫情逐渐减弱的虎年，线下颜值经济以“聚店”的形式，为消费者提供独特的颜值年夜饭。一位参加年货交易会的代号为“熊猫”的商家告诉记者，除了满足消费者新年对颜值产品的需求，这种形式的“聚集”也让他们的生意更有活力。

广播

美容店年轻化和新场景“充满味道”

“这周我要回家过年了，准备挑几件旅行服去度假。”1月24日，在华美三里屯店购买护肤品的王艳(化名)告诉《每日经济新闻》记者，“半个小时左右就能把需要的东西从头到脚买个遍。”

记者杨依依拍摄的每一张照片，都有北京三里屯店的顾客排队查看。

很多顾客也会在过年前来店里挑选新年礼物。90后小马告诉记者，在美妆集合店购物的主要原因是——便利。“逛商店的时候，不仅可以拍照发朋友，还可以买自己想要的妆容和护肤品，这就是抓住所有的美。”

看到华美官方微博发布的春节限定商品新通知，马骁决定一年前去逛一次。她翻阅了许多小红书笔记中的红色数字，“我想给自己买一份新年礼物，

最好能是虎年的限定新品。”

记者也观察到，虽春节未至，但店内年意已浓。口红、气垫、保湿水乳等多个品类的货架上出现了2022年新春限定款，在二楼转角处还设有彩妆礼盒专区，红色的镭射灯光下有序堆放着各大知名品牌的新春礼盒。

不单是新商品带来的盎然春意，门店的装饰也透露出新年的气息。“红运开年”的大幅新年海报悬挂于收银台处，海报上口红被摆放成一挂鞭炮的造型，中国红的底色在这家以黑、白、灰色调为主的门店内显得异常鲜艳醒目。

收银台的一旁还有红包和新年礼物，店员向《每日经济新闻》记者介绍，红包内是不等额的话梅储蓄卡，春节期间，会员可在消费满额后领取限量的红包和新年限定台历。

与HARMAY话梅营造的年味相比，调色师在北京的门店稍显冷清。在走访期间记者发现，THE COLORIST调色师位于双井富力城的门店已经关店，此外，THE COLORIST调色师位于悠唐的门店也正处于闭店时期。高德地图显示，北京共有6家THE COLORIST调色师，其中4家显示“春节营业时间或有所调整”。

记者同时了解到，调色师关店后，彩妆版图将并入KKV品牌版图中。

同在KK集团旗下，集中了空间设计+品类风格+生活方式体验的全方位线下消费场景，KKV年味弥漫。在1000多公里外的江苏无锡。大三学生秦以嘉在位于市中的KKV店内挑选假期旅行的所需物品。

无锡KKV店 每经记者 杨昕怡 摄

“因为疫情好久没去旅游了，今年打算全家去长沙玩，来买面膜和眼影。”被店内一整面的耳饰墙吸引，她选了一副红色花朵耳钉，“大概50块，有点贵，不过旅游时候拍照应该挺好看的。”

2月1日，大年初一，记者在这家KKV店内看到，来店的顾客以女性为主，但年龄跨度较大，有年轻女性在购买唇釉、眼线笔等美妆产品，也有情侣在挑选碗碟、杯子等家居用品，还有父母带着刚放寒假的孩子来购买盲盒、乐高等玩具。

店内工作人员告诉记者，过年期间店内顾客约为平时的两倍，员工也大多没有返乡过年。在1月25日的走访过程中，调色师北京伊藤洋华堂店的章俪（化名）也向记者表示，店内全体员工过年都在岗，年后再休假，自己“从公司前台跳槽来调色师做营业员刚满4个月，店里除了店长还有3名老员工，过年期间都上班。”

不管是从消费者还是员工的角度来看，这些美妆集成店创造了一个新消费场景，为当下的年轻人提供了一个节假日新去处。

去商场逛庙会 市集成新年庙会新去处

诚如消费者王燕所说，美妆集合店让她购置出行用品非常方便省时。将商品聚合起来，为消费者提供“一键式”购买的线下消费场景，已经逐渐成为新常态。

说是新常态，其实不过是一种“回归”。在中国民俗中，千百年来，不少地区都会定期举办集市。集市，是指定期聚集进行的商品交易活动形式。参与集市，被老百姓称为“赶集”。

但与传统集市的货物来源有限、靠有物可贸的市民自发参与大大不同的是，如今的集合店多是通过自己的供应链和买手，为消费者在全球范围内挑选好物。在今年过年期间，“提升颜值”的小饰品也在“集合”，以市集的形式在商超中出现。

春节前一周，北京悠唐购物中心一层的年味市集已经摆出来了。市集以颜值饰品为主，珍珠耳饰、手链、胸针、古着头饰等让每一个小摊都特色十足。同样，在位于国贸商城北区的年货市集，除了围绕着虎年周边的钥匙链、冰箱贴等饰物，发圈儿等发饰也被不少顾客围观。

悠唐年货市集 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

珍珠饰品的摊主“熊猫”告诉《每日经济新闻》记者，她已经参与市集“摆摊”快两年了。对她来说，这和市集的小伙伴们“练摊儿”过年，也是有趣的经历。

大年初四，记者询问“熊猫”的生意如何，她说：“忙，要累死了。”悠唐的顾客群体以年轻人为主，年节期间，逛街买饰品的人数暴增。可儿（化名）告诉记者，她来悠唐逛街，被年货市集吸引了很久。

“可能是我很久没来这边，我觉得商场变化好大。这个年货市集特别有意思。“实际上，许多顾客都与可儿有同样感受。疫情叠加线上电商冲击，使线下购物体验大幅减少。如今重新回归线下，年货市集提供了新的场景与不同的体验。

可儿还告诉记者，她最喜欢的就是讲价环节。“我买了两个胸针，店主给我便宜了不少。逛市集能讲价太爽了，感觉很像小时候妈妈带我逛庙会的感觉。”

市集的热闹与烟火气对顾客有着强烈吸引力。而市集本身也是小商户的自救方式之一。

“这两年因为疫情，我们做单一品类的生意都不是很好做，所以大家把自己的生意都‘集中’了一下，抱团做杂物社。”“熊猫”说。记者了解到，在疫情期间，不少“杂物社”兴起的原因之一，在于不少销售单一品类的商家抱团自救。

这些商家多数有着自己稳定的供应链。比如熊猫，她以珍珠见长。她告诉记者，她卖的珍珠饰品来自浙江诸暨，诸暨也是她的老家，她家在当地有一家珍珠工厂，为不少珠宝商代工。而这个市集的另一位卖毛绒玩具的商家，其产品声称得到了《国家地理》认证。

这些都是产品背书，也给了这些商品足够的卖点，可控、稳定的供应链，给了熊猫这样的小商户持续“练摊儿”的底气。

从单一品类到杂物社，不仅解决了品类丰富度的问题，也一并解决了小商家的人力问题。不少商家搭伙开店、轮流看店，这让他们有了更多的自由时间。

“熊猫”说，她有一家饰品店开在望京附近的商场里，目前由她的伙伴负责看店，整个年节期间，她可以有充足时间来悠唐摆摊。她告诉记者，摆摊解决了一个非常现实的窘境——现金流。

“开在商场的正式店铺，收入会先到商场的账上，商场跟我们7天一结算。这在疫情期间有些影响到我们的现金流。这是我们摆摊的原因之一。除了摊位费之外，摆摊的收入就是现钱，对我们的现金流也有了更好的补充。”她说。

此外，“熊猫”还告诉记者，在不同的商超“练摊儿”，也给了她考察商超的机会。“我可以用较低的成本了解不同商场真实情况，比如客流特征、管理方式等。这也让我下一步开店选址有了更详细的信息。”

事实上，在年节的市集之外，不少市集已经非常成熟。在亮马桥官舍地下一层，以有机食品、粗麻无添加衣物为主的市集每个周末都会举行。更有不少市集已经常驻商超内：在北京合生汇，解决年轻人饮食场景的市集“21区Block”集合了时下较为流行的小吃品类，该区域成为商超中最有人气的区域之一。

据了解，2019年，合生汇正式对外发布全新升级的21区BLOCK 2.0，并提出了“城市连接者”的概念，汇集更多外部力量，让商业生态拥有活下来、活得更好的能力，并实现动态平衡。

一位地产公司商业地产项目负责人告诉《每日经济新闻》记者，举办市集对于大型商业体来说也是一种共赢。“整体客流量是评价商业项目资产价值的重要指标之一，市集带来的客流量对商业体来说有利。”

美妆集合店“战新春” 颜值经济“闯年关”

细心观察可发现，美妆集合店在春节期间尤其活跃，拿出了一副全力“讨好”消费者的架势。无论是集合店还是市集，记者走访下来发现，这些场景中，关于“美”的商品在过年期间更得消费者青睐。

考虑到近年来越刮越猛的美妆风口，作为线下“颜值经济”的头部代表，新型美妆集成店这条如火如荼的赛道吸引了巨量资本，它们希望借助春节的消费高峰、交出一份好答卷，也就不难理解了。

事实上，专注于“好物集合”的生意已经得到了资本市场认可。据启信宝显示，2021年11月，旗下拥有THE COLORIST调色师、KKV、X11、KK馆四大连锁品牌的零售企业KK集团，已向港交所递交了IPO申请。

THE COLORIST调色师占据成都高新区世豪广场显眼位置 每经记者 刘雪梅 摄

艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，2023年其市场份额占比有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

在获得了10亿元战略投资和5亿元A轮融资后，2021年1月，名创优品母公司赛曼集团旗下的WOW COLOUR完成了1亿美元的A轮融资。同月，HARMAY话梅也迎来了近2亿美元的C轮及D轮融资，其中D轮由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、Ocean Link鸥翎投资等投资机构跟投。

美妆集合店行业融资情况概览 图表来源：艾瑞咨询

在同样收获资本加持的情况下，美妆集合店们如何跑出不同速度？HARMAY话梅创始人Damien曾说，“产品当然是最核心的竞争力”。

话梅公关负责人告诉《每日经济新闻》记者，目前话梅在架品牌达400+，SKU为9000+，且兼顾海外大牌和小众品牌。据公开数据，WOW COLOUR的合作品牌达300+，SKU达6000+。THE COLORIST调色师CEO彭瑶在2021年5月接受《每日经济新闻》采访时表示，在东莞落地的一家大师店面积为1500平米，SKU达2万以上。

为了补充产品丰富度，不少美妆集合店将国货新品牌作为了重要板块。在走访了多家上述品牌的门店后，记者发现，WOW COLOUR和调色师主打花知晓、橘朵等国货彩妆，再辅以部分轻奢海外彩妆品牌。

对比三家彩妆集合店记者发现，在品类上，除了三者都涵盖的彩妆、美妆工具、美容护肤、香水香氛、洗护用品等品类，话梅还拓展出了健康保健、婴儿护理等品类。话梅公关负责人向记者表示，话梅还增设了茶饮和咖啡业务线，以求拥有更多维的消费场景，构建差异化壁垒。

选品以外，门店的扩张成为美妆集合店们的又一发力点。

青桐资本投资副总裁涂灵琳就曾向《每日经济新闻》记者表示，美妆类产品的线下渠道有着不可替代的优势，一二线城市为美妆集合店的布局首选。

话梅官网显示，自2017年以来，话梅已在北京、上海、杭州、成都等一线及新一线城市开设了9家门店。话梅公关负责人向记者透露，话梅在2022年将会入驻武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市或区域，预计未来在超一线城市再开2~3家门店，在一线及准一线的城市中心区域开设至少1家门店。

和话梅的扩张布局截然不同，WOW COLOUR将目光聚焦于下沉市场，且开店速度很快。据《每日经济新闻》记者不完全统计，截至2022年1月31日，WOW COLOUR全国门店总数约为128家，覆盖了28个省份及直辖市。据媒体报道，WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上宣布，2022年计划在全国新开设200家门店，未来三年将以一天一店的速度布局超1000家线下门店。

KK集团也有着同样宏伟的扩张计划。根据招股书，从2018年到2020年末，KK集团零售店总数由80家迅速增长至556家，并预计在2021年、2022年度分别增设290家、270家零售店。

2022年已至，这条被点燃的“颜值经济”赛道仍未分出胜负。但各家在过大年时就已开始了比拼。可以预见，美妆集合店们在新的一年里将各出其招，加速赛跑，而对颜值追求无止境的消费者们，乐于从中获得更多更好的消费选择。