三巨头涌入千元价位加剧了啤酒行业的高端“内卷化”

本报记者王鹤见习记者冯玉瑶

随着虎年春节的临近，高端啤酒行业的竞争将再次升级加速，价格上行将成为最明显的信号。继去年华润啤酒推出高端啤酒“苗”之后，青岛啤酒和百威啤酒最近又推出了售价1000元的高端啤酒，堪比茅台。

随着更多高价啤酒进入市场，高价是否意味着高端？存量竞争时代，高端啤酒企业如何获得市场认可？

价格堪比茅台

不是最贵的，只是更贵。2021年上半年，华润啤酒推出超高端新品“妙”，定价999元/盒(2瓶)。继“苗”之后，青岛啤酒、百威啤酒相继推出高端产品。青岛啤酒的“第一世界传奇”艺术藏品定价为1399元/瓶(1.5升)。百威的“百威大师传奇虎年限量版”也在春节前问世，售价1588元/瓶(798 ml)。

华润啤酒CEO侯小海曾表示，“苗”在啤酒行业没有对口产品，但“苗”和茅台完全坐在同一张桌子上。据悉，华润啤酒推出“苗”的契机源于2018年，当时中国酒业协会现任主席宋淑玉在啤酒TOP5大会上表示，白酒谈中国文化，但啤酒稀缺。随着中外品牌的激烈竞争，中国啤酒势必会增添一些中国文化。

受此启发，侯小海表示，华润雪花啤酒作为啤酒行业的龙头企业，有责任、有使命弘扬中国啤酒文化，做一款名为“苗”的酒。

青岛啤酒的“第一世界传奇”实现了原麦汁浓度高达23.9 p、酒精度10.5%vol的全麦酿造中曾经难以企及的醇厚口感，让消费者享受到啤酒独特的口感体验。此外，《第一世界传奇》彻底打破了啤酒储存时间的限制，三年的鲜味期赋予了啤酒全新的收藏价值和艺术魅力。

然而，百威啤酒的传奇虎年限量版在原料、酿造工艺、包装设计等方面都与普通啤酒有很大不同。据报道，百威传说中的虎年限量版啤酒是在巴伐利亚僧侣传统酿造的基础上，加入黑麦和深度烘焙的巧克力麦芽，结合现代酿造技术制成的。

高端化需要时间沉淀

华润、青岛啤酒、百威都推出了高价啤酒，啤酒行业更上一层楼。但是，随着市场上高价啤酒产品的出现，高价等于高端吗？发起市场讨论。

对于高价啤酒，有网友高喊：“收智商税！有网友坦言：“只要有人想喝，多少一瓶是他的自由！“不过，高价啤酒消费者能买吗？《证券日报》记者了解到，更多网友关心的是，与白酒“用的时间越长，越值钱”相比，啤酒的保质期可能会让高价难以找到市场。有网友说：“啤酒有保质期，跟白酒不一样。白酒放得越久越值钱，而啤酒正好相反。"

某电商平台数据显示，青岛啤酒旗下的“第一世界传奇”自1月9日上线，月销量100，保质期36个月。华润啤酒“苗”月销量300元，保质期24个月。

四川凤求凰投资管理有限公司董事肖告诉记者《证券日报》，“啤酒的快速流动性质决定了它不利于收藏或投资，这是与白酒最大的区别。高端啤酒需要精准的消费者意见领袖引导，以及在互动推广和品鉴体验上的长期市场培育，才能扩大市场容量。”

“有些消费群体有一个认知习惯，那就是一价一品。因为它很好，很贵，而且很贵。为此，为企业营销策略提供了便利。”中国企业资本联盟主席杜猛表示。

高端是啤酒行业的主要竞争线。在股票竞赛中

“其实1000元价位带的高端啤酒销量虽然小，但主要是概念产品，更代表企业的酿造技术和品质，品牌含金量需要一个符号来证明。”肖表示，虽然没有千元啤酒的销量，但企业愿意做品牌的标杆和支撑点。这千元啤酒可以作为酒厂对外交流的礼物，也可以作为代理商消费的炫耀礼物，意义重大。

肖进一步表示，“在白酒行业，当泸州老窖股份有限公司推出国窖1573，舍得酒业推出沱牌时，有一个漫长的品牌打造过程。有价值的货币化表现先来，然后才会有价格。如何做好品牌价值，需要时间积累、产品和更多的故事。创造消费者心理价位的期待是漫长的，需要时间、故事、过程和消费者意见领袖的引导才能实现。"

“目前，啤酒企业更多讲的是品牌展示。对于消费者来说，超高端的定位可能不愿意消费，但对于啤酒企业来说，品牌推广大于实际效果。未来啤酒市场将进入更加细分的阶段，即市场将有超高端、高端、高端、中端、低端、中端六个不同的消费层次。消费者可以根据自己的需求选择相应的啤酒等级。”中国品牌研究院高级研究员朱说。