五粮液:巩固核心产品地位 拓展老酒市场 深化经销商文化认同 探索中长期激励

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时代的答卷要求从业者用新的行动来回答。白酒行业沉淀的品牌护城河与新消费、新创业热潮并行，数字化渠道转型也与厂商命运共同体关系的构建相辅相成。

12月18日，第25届12月18日合作共建共享会议如期而至。五粮液高管对产品结构、品牌建设、渠道重点和厂商关系进行了总结和规划，得出“优质白酒仍是消费行业的最佳赛道”的结论。

产品梳理加减法并举，渠道变革亮点频现

在2021年的产品结构梳理工作中，五粮液披露从三个层面做了“加减法并举”。一是核心单品第八代五粮液整体实现“稳价涨量”，量价关系更加良性。网财经注意到，招商证券本月初的研究报告曾披露，五粮液目前的价格从每周10元涨到970元。本月中旬，中泰证券研究报告显示，第八代五粮液已回升至批发价980元左右，验证了“渠道低库存——年销量好于报告判断——批发价超预期上涨”的逻辑。

除了大单品，五粮液还在持续发力做老酒热点。据悉，年份酒系列经典五粮液已成功引入市场。12月十八大前夕，一款1985年、1990年、1995年、2000年、2005年创下的五粮液陈年佳酿获得108万元。另一套由1989年五粮液、1989年建庄、1999年经典五粮液、1999年五粮液、1999年五粮春组成，售价36万元。

不仅是老酒，五粮液对系列酒体系的专注和价值开发也在持续。今年上半年，五粮液高管表示，系列酒会将引导各区调整产品布局，聚焦中高价位。

在此次12月18日的发布会上，五粮液透露，已为该系列酒完成了4个国家战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，并成功推出了五粮春、建庄1911、虎年生肖酒等新产品。整体来看，该系列酒朝着自营品牌、中高价品牌、优势品牌的“三个聚焦”较为明显。

五粮液大力推广系列酒品牌。今年年中，Caijing.com发现，作为豫郑高铁站重要的白酒市场，绝大多数灯箱广告都是酱香品牌。但出口处的核心广告空间被五粮液战略品牌(五粮春、五粮春、五粮特曲、建庄)接管。而且五粮春还点名了一些火车。

图：Caijing.com在郑州站和北京站合影。

在本次12月18日的发布会上，五粮液再次提到了在国内市场的品牌曝光工作，包括在重点城市、重点城市核心商务区、交通枢纽、高铁站全方位植入，在全国五星级酒店等高端消费场所持续努力营造氛围。还包括《紫禁城》、中国西湖爱情玫瑰婚礼、《酌见》 《醉仙人列传》定制动画等多个文化IPs的创作。以及通过参加迪拜世博会、博鳌亚洲论坛、《财富》财富500强峰会等国际活动传递的五粮液国际化、高端化、时尚化形象。

而五粮液的渠道改革也是硕果累累。据悉，今年五粮液协助渠道经销商组建“走访团队”，对五粮液品牌近3万个社交终端实施了定时、定点、个人网格化服务；继续吸纳新的优质终端，优化调整低质终端。同时，注册葡萄酒品牌终端66.5万个，同比增长52.5%。稳步推进五粮液供应链与系列酒KA渠道整合，强化全国超市、区域超市、专属ch的精细化服务

在厂商关系方面，五粮液动态收集经销商和消费者关于渠道、宣传、费用核实、物流配送等市场信息。构建了及时处理、及时响应、及时反馈的工作机制，还组织“第五代、第二代”经销商开展企业文化游，提升企业文化认可度。

细分消费需求与高端圈层兼顾，赋能渠道与共享成果并行

消费者代代更替，把握不变的规律，是高端白酒品牌立足地面的关键。在本次发布会上，五粮液高管这样判断白酒质量赛道的属性：一是白酒行业具有较强的增长逻辑支撑，消费升级仍是长期趋势，城镇化率仍在进一步提升，将有力支撑白酒行业的结构性增长。二是白酒消费。

需求刚性强。三是白酒“三个集中”趋势强，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态，龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。

三个大趋势的判断之下，五粮液2022年的工作重点也呼之欲出。首当其冲就是五粮液品牌文化的塑造与输出。

明年，五粮液计划新建10个文化体验馆并投入使用，打造消费意见领袖和消费圈层培育的重要阵地；此外，推动中国西湖情玫瑰婚典、五粮液520品牌日、12·18超级粉丝节等IP升级，支持有条件的营销战区开展文化巡演；持续深化与博鳌论坛、世博会、APEC峰会等国际平台的战略合作，加大场景式文化推广并做好文化酒定制工作。

五粮液的圈层营销还有更细化的方向。本次大会透露，要结合五粮液生态园区景观改造进程，优化五粮液文化体验活动流程，有序推进封坛定制酒销售，提升团购销售。同时，还要做好企业专属团购定制开发工作，将经销商团队纳入统一的运营管理和技能培训，对意见领袖强化“全天候、一对一”的优质服务。

围绕人的运作之外，在产品层面，“五粮液的总体供应量偏紧、资源稀缺，市场预期引导至关重要。”

今年年中，五粮液高层就坦言，“五粮液坚持分级优选，每年只有不到20%的优质酒来做五粮液。当然从工艺上，这也是我们产品线能够做长，发展系列酒的优势。”

本次大会，五粮液再次将“坚持巩固第八代五粮液千元带大单品的市场核心地位”放在第一考虑。表示将优化标准计划，拓展增量计划；进一步加强产销协同，基于大数据动态优化投放节奏，优先保证优质销售的配额需求，动态优化低质销售的计划量。

二则是坚持发力2000+白酒市场，实现经典五粮液的市场突破，并计划在北京、上海率先上市经典30产品。

个性与时尚化的新消费需求层面，五粮液表示，在保持独有的五粮液酿造工艺和浓香酒体风格的基础上，贴近市场、商家和消费者需求，提升产品研发、生产、投放的精准性和时效性。这当中，包括大力开发文化定制酒。也包括打造五粮液陈年老酒价值发现工程，做大老酒市场。

此外，扩大低度五粮液主销市场的份额，形成“低度不低价”的市场认知和价值认同。重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒和以特殊资源为代表的配制酒，加快发展潮派酒品，适度发展葡萄酒也被列入新方向。

至于年收入体量徘徊于百亿左右的系列酒，五粮液给出了“规模与价值并重”的定义。其提到，要系统落实“做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌”具体举措，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升。

而系列酒的具体目标，在产品上是全力打造10亿级、20亿级、30亿级、50亿级大单品，在渠道上则是支持能力型、实力型经销商做大做强。

厂商之间的共赢，让品牌和经销商之间也不再是单纯的价格管控关系。本次大会上，五粮液表示，要优化团队的业务能力和服务能力，加快从“管理型”向“赋能型”“服务型”团队转型。包括精简业务审批流程，落实“首问责任制”，物流配送做到核心区域次日达、非核心区域隔日达、特殊区域限时达。

值得一提的是，本次大会上，五粮液再次提到，要探索多种形式的中长期激励，将公司发展与核心员工和五粮液人进行捆绑，助推企业稳健发展。

多方合力创造共赢，并让多方共享发展成果。这或许正是五粮液在新征程路上，把“蛋糕”做大做好、切好分好的新作为。