硕呈品牌战略咨询：心智唯一性是品牌战略的超级破局密码

　　当下的中国，各行各业的竞争都空前激烈，绝大部分企业都面临着生存与发展的困难和挑战。要么活下去，要么被市场无情的淘汰。面对如此残酷的现实，作为企业经营者，应该如何做才能做到确保企业永续经营，基业长青呢?

　　德鲁克认为，营销与创新是企业的两个基本功能，营销的竞争不在产品，也不在市场，而在于客户的心智。企业要实现基业长青，要么做到细分市场第一，要么做到消费者心智中唯一。

　　所谓第一，就是在一个行业里能够做到第一，或者进入第一阵营，只有这样才能获得理想的收入和回报，行业中下游的其他玩家，基本上都是陪跑。这种现象常常存在于块状同质化的市场当中，如靠规模取胜的可乐行业，电信行业等等。

　　所谓唯一，就是以消费者为导向，品牌在消费者的心智当中占据一个唯一的，差异化的位置。如汽车行业，沃尔沃占据着安全，宝马占据着操控乐趣，奔驰占据着豪华，法拉利占据着超级跑车。消费者一想到买辆安全系数较高的汽车，沃尔沃肯定是一个备选。消费者想到买辆更具操控乐趣的汽车，宝马肯定是一个选项。即使在操控上，奔驰以及其他豪华汽车品牌也能做到和宝马差不多水准，但是认知大于事实，消费者还是会先入为主的认为宝马的操控性能更佳。

　　所以，心智唯一性是品牌战略的破局密码，是大多数企业可以实现的。

　　为什么要做心智唯一性

　　从消费者角度上说，品牌的最大价值之一，在于节省消费者的决策成本。消费者时间，精力都是很有限的，面对市场上众多的选择，品牌的作用就是帮助消费者做出更快更好的选择。行业第一或前三的品牌，被消费者选择的机会比较大。与此同时，成为产品的某一个关键属性或品类的代名词的品牌，也很容易被消费者选择和购买。

　　硕呈品牌战略咨询认为，在今天信息大爆炸的时代，品牌的这种简化决策作用是增大了。因为在信息碎片化的市场传播环境下，品牌的唯一性的价值非常凸显。比如“怕上火喝王老吉”，无论信息多么庞杂，但是消费者一旦想到防上火的饮料，肯定还是会想到王老吉。

　　另外一方面，从规避风险来说，消费者也会选择行业前三的品牌，或者选择通过占据某一产品特性做出一定承诺的品牌。行业前三的品牌，在消费者的认知看来就是企业实力的象征，可以降低消费者选择风险。而通过占据某一特性即唯一性的品牌，它本质上是做出一种承诺，如上海硕呈品牌战略咨询在为某儿童游乐设备器材品牌做战略咨询的时候，针对家长在儿童游玩时关注的最大核心点是儿童玩耍安全问题，提出的定位是”更安全的儿童游乐设备品牌“，在目标消费者心智当中占据“更安全”的产品特性，本质上是品牌自身做出的一种承诺：我的产品是更安全的，大家可以放心选购。

　　从竞争角度上说，今天的市场竞争，已经进入到了消费者的心智之争阶段。所谓的心智之争，就是品牌能不能被消费者选择购买，取决于产品或品牌是否在消费者的心智当中占据一个独特的位置。消费者一想到购买某种产品，在头脑当中就会迅速想到某一个品牌。如想到买果冻就会想到喜之郎，想到特卖就会上唯品会等等。

　　心智唯一性26种方法

　　一般来说，做到行业第一是很困难的，这是企业实力和规模的体现。如饮用水行业的农夫山泉，它是怎么做到饮用水领域的老大的?充沛的水源，可靠的产品质量，以及铺天盖地的广告以及各种创意营销，无孔不入的分销渠道网络，让农夫山泉一步一步走到了今天这个领头羊的位置。

　　比如上海硕呈品牌战略咨询最近品牌战略咨询合作的一个食品加工巨无霸企业，它是它所在的行业里面当仁不让的领头羊，市场份额是第二到第五位之和。它是怎么做到行业第一的?通过产业链上下游的绝对掌控，以及借助资本的力量迅速提升产能，扩大规模，以及在保证产品质量和创新方面做了大量的努力，经过三四十年的不断发展壮大，才能有今天的行业领头羊地位。

　　但是做到唯一是极有可能的。

　　过去每个优秀的企业，都是在饱受摧残之后生存下来的，都是摸着石头过河折腾出来的。但是在未来，更多优秀的企业是通过战略规划，系统设计出来的。通过对品牌进行规划设计，做到唯一是完全有可能的。

　　如硕呈在服务上海当地一家著名的冷鲜肉品牌的时候，硕呈品牌硬核专家提出的“360放心肉”，占据放心肉的心智定位，经过后期的铺天盖地的品牌营销，把放心肉植入到目标消费人群心智当中，消费者一想到放心肉，就选购该冷鲜肉品牌，短短一年内，该冷鲜肉品牌销量大涨，品牌价值大幅上升。

　　那么，对于一个品牌而言，如何通过科学合理的规划做到真正的唯一呢?

　　硕呈总结了26种品牌差异化定位的方法或路径(如图)，比较常见的有：

　　

 

　　1)品类定位，让品牌成为品类的第一或唯一

　　最好的定位就是品牌和品类划等号，品牌是品类的代表。消费者用品类来思考用品牌来表达。比如运动口渴了要买水喝。一般来说购买决策是这样的：购买矿泉水，还是碳酸饮料，还是功能性饮料。这里的矿泉水，碳酸饮料以及功能性饮料，都是饮用水的一个特定的品类。在购买之前，首先想到的是购买某一特定的品类。之后才是具体的品牌，如矿泉水有农夫山泉，怡宝，百岁山等。碳酸饮料有可乐，雪碧等。功能性饮料有佳得乐，脉动，红牛等。

　　这些具体的品牌之所以能够成为消费者的选择之一，因为它都是某一个特定品类当中的知名品牌，所以它能成功。反之亦然。如果某一个品牌能够代表某一个市场的细分品类，它也比较容易成为消费者的购买选择，品牌成功是大概率事件。

　　2)关联比附定位

　　你有多好不重要，让消费者知道你有多好才重要。如果让消费者感知到你的品牌和优秀对标品牌甚至是行业领导品牌一样好，那样就成功了。这就是所谓的借势。要善借势和巧借势，借用已经得到消费者和市场公认的优秀品牌和其他事物，借以抬高自己品牌的形象和定位。这既是所谓的关联比附定位。

　　例如安飞士(Avis)租车，它就是巧妙的借助行业领导者的势，从而取得了成功。安飞士租车：我们是第二，所以我们更努力。 要么第一，要么争当第一。从没见过哪个品牌那么坦诚地说自己是第二的。安飞士租车就这么以一种谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任。让大家相信自己是第二，总好过默默无闻，算是一记突围的妙招。广告投放之后，安飞士取得了营业额的重大突破，从一个亏损的企业转而成为口碑好、赢利可观的公司。

　　3)使用场景定位

　　消费者在归类产品时候，有时不是去考虑产品形态，而是根据其特点和使用场景，也有的根据使用目的。用产品在生活中扮演的角色作为定位。消费者习惯使用场景型记忆，那么广告就应该把产品使用的具体场景指示出来。比如，六个核桃的“用脑喝六个核桃”，起到补脑的作用。

　　4)功能利益定位

　　功能定位策略，强调的是产品特性，或者产品在功能上有独特优势，来确定产品及品牌的定位。比如王老吉，本身是具有药性功能的饮料，它的定位就是防止上火。比如海飞丝，它强调的功能优势是去头皮屑。产品或品牌有很多优势，但要应该推能够占据金字塔尖的功能。

　　5)热销定位

　　销售量定位的逻辑是依据消费者的从众心理。人是群体动物，会屈服于其他人的压力，做出附和的选择。另一方面，既然那么多人选择，给自己安全感。香飘飘奶茶，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”都是在强调销售量。比如波司登的“畅销全球72国”也是畅销定位的案例。

　　6)档次定位

　　按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常用在奢侈品牌的定位。

　　档次定位适合哪些能够满足目标消费人群虚荣心的产品，比如汽车，电动车，衣服，奢侈品等等。如雅迪电动车定位在更高端的电动车，就是按照档次定位来的。

　　7)首席定位

　　首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独一无二的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“首家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略常见的运用，但是在运用时要确保相关数据准确和权威，否则会触及新广告法的雷区。

　　8)目标群体定位

　　该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。

　　目标群体定位适合那些为某一特定人群设计的产品，如飞鹤的更适合中国宝宝体质的奶粉;葵花药业的儿童药定位;足力健专业老人鞋等等。

　　打造消费者心智唯一性品牌是品牌战略破局密码

　　企业的成功在于品牌的成功，品牌的成功在于塑造自己区别于竞争对手的唯一性，从消费心理学而言，消费者能记住的是这个品类的代表品牌。

　　企业要想在竞争中脱颖而出，从品牌战略层面进行系统化塑造已成为必然之选。 “品牌工作是艺术和营销的奠基石”，如果一家公司只是把品牌看作是一个名称，那么他就忽视了品牌的内涵与核心，很难获得成功。品牌战略也是心智战略，只有占据消费者心智，才是市场竞争的超级破局密码。

　　本文来源:硕呈品牌战略咨询，硕呈品牌战略咨询团队自成立以来，已服务过10+中国500强企业，100+中大型企业，拥有资深的行业资源和丰富的品牌咨询服务实战经验，是一家全案型品牌战略咨询专业公司。