产经报道|童年零食遭遇“中年危机” 专家称辣条需要规范

曾经，在学校的商店里，你只需5美分就能得到一份幸福。——你只能在5分钱的购买范围内选择一袋辣条、一根棒棒糖或者几颗泡泡糖。如今，这些伴随着80后、90后消费者童年的零食，在普通超市已经很难在网上看到了。

随着时代浪潮下消费者对健康和功能性消费偏好的改变，这些童年零食也遭遇了“中年危机”。其中，卫龙辣条成功上市，但辣条仍难摘“垃圾食品”标签。

休闲零食市场仍有巨大潜力，迎合健康消费理念的儿童零食品牌不断创新，辣条将面临激烈竞争。

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童年零食遭 “中年危机”，品牌发展出现差异

在“时光杂货店”，各种零食整齐地摆放在销售货架上。上面挂着《肮脏的国王》《哪吒的心》等动画海报，墙上有时间感的壁画旁边用复古字体写着“80后小店”。

这家位于北京南锣鼓巷商业街的儿童零食杂货店，顾客盈门。复古风格的装修唤醒了上世纪八九十年代后消费者的童年记忆，这条商业街上类似的小吃店不下三家。

儿童零食店出售西瓜泡泡糖、金润喉丸、梅丽莎、真识棒棒棒糖等零食。光是辣条，店里就有很多品牌可以选择，比如君子的当红鸡筋、王菲八宝莉的绿丝、卫龙魔芋酷等等。

现在普通超市很少卖这些零食。

南锣鼓巷商业街巨大的客流量，保证了童年小吃店的客流。然而，根据Caijing.com的观察，虽然商店里顾客很多，但去柜台结账的消费者却很少。以前学校店里卖0.5元/袋的辣条，有一部分在店里卖到了2.5元/袋。

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由于销售渠道有限，消费者不能经常购买这些零食。随着时间的推移，一些零食品牌遭遇了“中年危机”，面临着品牌老化、口味跟不上时代的问题。以辣条为例。网上超级常见的品牌很少。“最常见的辣条是卫龙，”一位消费者说。

一些小吃通过产品创新和网络营销再次走红，其中卫龙辣条就是代表。

官网信息显示，2001年，卫龙由创始人刘卫平、刘福平打造河南漯河第一条辣条，2003年申请卫龙商标。到目前为止，卫龙已经有20年的历史。如今，卫龙并没有被消费者遗忘，反而成为了辣条品牌中的佼佼者。

卫龙的成功离不开营销。2010年，卫龙推出“卫龙”经典系列；2012年，卫龙请演员杨幂代言了他的系列产品，如《吻烤》、《吻干豆》。2015年，卫龙继续在各大电商平台铺开销售渠道、开通线上渠道，在B2C平台入驻天猫、JD.COM、一号店、淘宝商城。

随着卫龙辣条生产的标准化，卫龙辣条也受到了很多消费者的欢迎，有望成为“第一辣条”。今年11月14日，据HKEx披露，卫龙已通过上市聆讯。

招股书显示，2018年至2020年，在卫龙的分销及销售费用由2.35亿元增加至3.71亿元。其中，推广和广告费用也从2680.9万元增加到4665.8万元。

卫龙辣条在休闲零食板块脱颖而出，成为行业标杆。其招股书显示，2020年，卫龙将是中国最大的辣味休闲食品参与者，市场份额为5.7%，按零售额计算，是第二大参与者的3.8倍，超过第二至第五大参与者的市场份额总和。

在淘宝上，卫龙食品旗舰店拥有353万订阅量，其中最畅销的辣条产品卫龙辣条组合狂欢月销量超10万。

相比之下，其他辣条品牌如王菲、仙歌等市场份额有限。——香阁食品旗舰店订阅量超过13.5万份，其中销量最高的辣条产品月销量均超过1万份。王菲旗舰店有8万份订阅，其中销量最高的辣椒产品，辣椒礼包，月销量超过8000份。

中国食品分析师朱表示，以前很少有辣条品牌进入大卖场，进行流量引导，更新迭代产品。辣条行业是一个门槛很低的行业。辣条品牌只有朝着规模化、标准化的思路发展，才能脱颖而出。

辣条难摘“垃圾食品”标签，儿童零食走向营养

化

虽然辣条备受年轻消费者追捧，但辣条类食品因高油高盐备受诟病。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》数据显示，仅有8.8%的中国消费者从来不看产品配料表。

随着消费者消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。而长期食用高油高盐食品会增加患高血压、高血脂等慢性病的风险。

除了难以摆脱“垃圾食品”的标签，部分辣条还存在的食品安全问题。

黑猫投诉平台显示，与辣条相关的投诉量有934条，其中多涉及食品安全问题。“商家出售长毛辣条”“辣条里有蛆虫”“在辣条里吃到异物”。

不论是打破“垃圾食品”的刻板印象，还是减少食品安全隐患，都是辣条品牌需要解决的问题。

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而随着80、90后长大，消费者对零食的偏好也发生了变化。年轻消费者更多倾向于功能性产品，儿童食品也更加注重营养均衡和健康。

据不完全统计，仅2021年，功能食品融资事件12件起，融资总金额过亿元。且2021年《90后养生报告》数据显示，90后选择内服作为健康解决方案的比重比2019至2020年同比增长40%。

在儿童零食领域，良品铺子、三只松鼠等推出儿童零食子品牌良品小食仙、小鹿蓝蓝等等，其下产品更着眼于儿童零食的营养性和健康性。良品小食仙推出的小兔山楂棒称“0添加蔗糖”，牛初乳高钙棒称“钙含量约牛奶5倍”；小鹿蓝蓝推出的好奇心冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆等零食均标明“0添加人工色素、0添加香精、0添加人工防腐剂”。

朱丹蓬表示，颜值管理、体重管理、大健康管理已经成为新生代日常管理的三个重要方面，休闲零食市场走向营养化和健康化是必然的。

结语

卫龙辣条成功出圈的方式难以复刻，辣条品类仍有进一步完善升级的空间。

数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元达11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

休闲零食市场规模发展迅速，辣条品类在休闲零食赛道上势必面临着激烈的竞争。

朱丹蓬表示，辣条可以拉近品牌与新生代消费者的关系，但需要往规范化、专业化、品牌化的方向发展才能避免被市场淘汰的风险。