保健酒赛道拥堵 跨境“喝多了”“十年不卖酒”的豪言壮语只持续了一年

财联社（成都，记者 熊嘉楠）讯,“烈酒虽好，但不要贪”曾是一句家喻户晓的经典广告口号。强势品牌也凭借其出色的营销影响力，在20年内实现了数百亿的销售额。但近年来，随着消费多元化趋势，保健酒市场增速持续放缓，加上其他酒企不断加入保健酒阵营，金派为了寻求新的利润增长点，不得不跨界“喝多”，在酱酒方面更是打破了“十年不卖酒”的承诺。

劲牌的“黄金十年”

金派的前身是皇家酒庄，成立于1953年。20世纪80年代，葡萄酒厂相继推出了许多保健酒，此后，保健酒的开发一直是主要目标。1989年，金九保健酒正式推出，逐渐打开了市场。1997年，酒厂正式更名为湖北金派酒业有限公司

事实上，在金九刚刚发展起来之后，早期的广告策略并不成功。当时金九被定位为中药保健酒，金九最初的广告词都是宣传中药功效。对于药酒来说，品牌越出名，消费者就会把它当成药，而不是酒，销量也不会上去。经过多次改动，“烈酒虽好，勿贪”的经典广告口号终于诞生了。凭借这种强大的营销影响力，金派在2006年至2016年实现了稳定的销售增长。公开数据显示，金派2017年销售额达到104.9亿元。

来源：维久传媒

然而，突破百亿大关后，金派的快速发展似乎遇到了瓶颈。相关数据显示，2018年，公司营业额同比下降至102亿元左右；2019年实现销售额约107亿元。从行业数据也可以证实。华晶产业研究院数据显示，近年来全国保健酒市场增速有所放缓，2015-2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%和1.48%。

白酒专家杨承平告诉财联社，保健酒行业现在处于饱和状态，金九的市场份额很高，导致整个行业拥堵，增速也在下降。

白酒行业专家蔡对财联社表示：“近年来的发展确实遇到了瓶颈，尤其是像这样依赖渠道发展的企业。”还指出，保健酒行业虽然与中国药酒的同源概念相匹配，具有广泛的消费和市场基础，但与白酒行业相比属于小众市场，目前按行业估计约为200亿左右，存在门槛低、缺乏头部品牌、规模小且分散等问题。同时，保健酒品类附加值不高，导致企业盈利能力低。

“十年不卖酒”豪言仅一年便“光速打脸”

在保健酒行业规模增长逐渐放缓的趋势下，金派开始采取一系列跨界措施寻求突破。2016年，在92.15亿元的销售额中，有20亿元来自公司的跨境白酒收入。

2016年，金派收购贵州太轩酒业有限公司，后更名为“茂普保健酒业茅台镇有限公司”(2017年更名为“金派茅台镇酒业有限公司”)，主要为金派旗下茂普酒提供酱酒基酒。同年12月，金派再次出手，收购了贵州茅台镇国宝酒厂。2019年投资宜宾柳池巷酒业，涉足浓香型白酒，同年加入青青酒业(002646。西北香型白酒公司。

在2017年金派上市投产仪式上，金派董事长吴少勋表示，金派茅台镇酒业生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少要到2027年才能上市。熟料，2018年8月，金派推出首款纪念产品命名为“金派茅台镇酒业上市纪念酒”；2020年9月，工匠酱酒推出。今年7月，金派旗下神农架生态酒业将推出两款新酱料。据了解

除了金派，海南椰岛(600238。另一家上市保健酒公司SH)也在进军白酒市场，而且更加“激进”。2021年3月，海南椰岛率先与四川一福春酒业集团有限公司投资成立椰岛制粮(成都)酒业有限公司，引进草本香型白酒。之后与河北恒虎源酒业共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月，椰岛糊涂酒公司与贵州糊涂酒集团成立。短短三个月时间，完成了浓香型、清香型、酱香型三大白酒香型的战略布局。

海南椰岛三季报显示，公司前三季度白酒销售额为2.48亿元，同比增长86.99%。其中以椰岛海酱、椰岛风坛酒为主的白酒系列实现营收1.22亿元，占白酒销售额的49.02%，呈现出脱离保健酒主业的大趋势。

在酱酒热逐渐降温的近期趋势下，保健酒行业的跨界选择是否正确？

蔡指出，“保健酒企业主业仍有市场机会，但如果涉足酱酒，最佳窗口期已经过去。我个人认为，除非深入酱酒产区进行资源深度整合，坚持长期精耕细作。企业还是要

回归到产品的品质层面来获得消费者认可，而其他方面都充满了不确定性因素。”

对此，杨承平表示认同，并认为保健酒企入局酱酒是资本逐利的行为。“保健酒企业看到了酱酒的风口想乘势而上，这是正常现象。但目前酱酒已经降温，保健酒企业进入酱酒领域的风险系数较高。此时保健酒企业能不能发挥自身品牌、渠道等优势，则是降低风险、提高运营水平的重要考量标准。”

保健酒“围城”

钱钟书长篇小说《围城》中有这样一句话：“围在城里的人想逃出来，站在城外的人想冲进去，婚姻也罢、事业也罢，人生的欲望大都如此。”

在保健酒企纷纷跨界之时，其他酒企却正加码保健酒业务。山西汾酒（600809.SH）的竹叶青、张裕（000869.SZ）三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、致中和、茅台集团的白金酒、五粮液集团的黄金酒等等，均瞄准了保健酒业务板块。蔡学飞指出，保健酒是传统的酒类细分品类，名酒从细分市场站位或从主流产品补充的角度，都会进行保健酒开发，保健酒是一个防御性市场。

而面临上述企业的竞争，曾依靠“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语家喻户晓的劲牌，似乎已陷入进退维谷的两难境地。

“行业内普遍认为劲酒的成功，更多的是渠道的成功，可随着中国酒类渠道的衰退，真正的竞争是保健酒品类的创新。”蔡学飞进一步分析道，“可以肯定的是，劲酒的衰退短期内是难以改变的，主要原因是在消费多元化、碎片化的过程中，消费者对于传统保健酒品牌的老化有一定的抵触情绪。随着消费的升级，需要企业在品牌、文化、品质创新等方面做更多的工作。”