72%的消费者表示不买高端啤酒

“高端赢家赢天下”，啤酒行业逐渐开始对白酒行业的价值体系感到兴奋，啤酒企业纷纷加码超高端产品。记者以华润啤酒以999元的价格销售的999毫升“成”啤酒为样本，对大众消费超高端啤酒的态度和行为进行了在线调查。调查结果显示，近72%的消费者不会选择购买100元以上的啤酒。

对于这样的调查结果，超高端啤酒终端的表现也可以得到印证。在Snow官方天猫旗舰店，华润超高端产品“陆”只有517笔货款，远低于售价41.52元24罐的华润雪花啤酒纯9。业内人士指出，华润啤酒推出超高端啤酒更多的是一个卡位。目前“超高端”的概念在国产啤酒中刚刚出现，其意义更多的是在整个品牌发展中，而不是能带来多少销售收入。

曲高和寡的高端化

调查结果显示，约42.86%的参与者购买了7-14元区间内最贵的啤酒；28.57%的参与者购买了最贵的啤酒，单价在14-100元区间；28.57%的参与者购买了最贵的啤酒，单价在100-500元和500元之间。

北京商报记者在三里屯兰登街收集到的几位消费者也表示，他们平时买啤酒都是十几元或几十元，偶尔也会喝限量的。

当记者问及是否会在500元左右购买超高端啤酒时，消费者表示，除非有礼物或自己喝酒玩耍，否则不会主动购买啤酒。

今日有北京商报记者向华润雪花总部询问消费者对超高端啤酒消费的态度，但截至发稿时，对方尚未回应。

据了解，华润雪花推出的“李”并不是国内超高端啤酒的第一款产品。有着工艺啤酒标签的“泰山金卓”，早已以398元的价格在超高端啤酒市场占据一席之地。

啤酒营销专家方刚也指出，超高端卡牌产品的象征意义往往大于实际意义。相当于登陆月球和火星，需要企业的提前预测和相关产品链的支持。

无论是从保质期还是酿造工艺上，消费者都持不买超高端啤酒的观点。

消费习惯改变

数据显示，2013年中国啤酒销量达到5062万千升的历史新高，在白酒市场份额达到87%的最高比例后，2016年呈现双下降趋势。在这种背景下，国内啤酒行业正在发生巨大的变化。消费者关注的范围从价格到品质，从社交狂饮到个人分寸，从人气到个性化，消费升级明显。

中国食品行业分析师朱指出，消费者的啤酒消费习惯有三个转变：走向中高端、走向品牌、走向易拉罐。

调查数据也证实了这一点。在啤酒饮用场景中，单独饮用的比例高达86%。在消费场合，在便利店购买啤酒的选择占比高达86%。消费升级导致以价争市不适用，啤酒企业被迫布局超高端市场，探索抢占市场份额的新途径。

方刚指出，除了规模的市场份额，还有另一个描述性指标，即价值份额。以百威为例。虽然其市场份额规模排名第三，但其价值份额在价值方面在中国排名第一。规模市场份额封顶时，价值份额需要啤酒企业来争夺。

形式大于内容

虽然啤酒公司纷纷推出高价产品，但从终端数据可以看出消费者的态度。

北京商报今日记者登录各大啤酒公司天猫官方旗舰店，发现“易”在雪花官方旗舰店只有517笔付款，百年征途大师限定的牛年版在青岛啤酒官方旗舰店只有18笔付款。泰山金卓在泰山原浆啤酒旗舰店的六次付款数据更是惨淡，终端

业内人士指出，作为工业生产中快速移动的消费品，其收藏价值和文化内涵不可避免地受到妥协，自身价值无法达到超高水平。

在销售渠道上，超高端产品也受阻。近两年来，工艺啤酒馆逐渐兴起，啤酒单价上涨，高端啤酒逐渐占据啤酒市场更大的份额。但现在，啤酒最高单价止于100元左右，还没有达到超高端500元的价格，超高端啤酒市场还没有出现。

朱还指出，未来将会推出更多的超高端产品，这些产品对于企业来说具有非常强的品牌效应。酒企继续布局高端，但要注意消费者是否会买单，小心“高处不胜寒”。