没有“价格主播”的赛道:蓝月亮靠定价在幕后

没有“价格锚”的赛道：蓝月亮被定价狙击幕后

蓝月亮集团(06993。HK)，连续11年蝉联国内“洗衣液”销量冠军，2020年12月登陆港股。

其上市后的首份财务报告遭遇“滑铁卢”。

前不久，蓝月亮发布盈利预警：预计2021年上半年股东应占综合亏损约4400万港元，较2020年上半年3.02亿港元的盈利大幅扭亏。

“以上亏损主要是由于市场上非公司客户平台上低价产品过剩，导致公司定价策略和市场上产品价格体系的干扰”。

蓝月亮真的很渴望给出一个市场相信的解释。

比如“对于统一的产品定价，蓝月亮向客户提供多项折扣，对其2021年上半年毛利率产生约9%的负面影响”；“2020年退回的部分‘Supreme’品牌浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售，2021年上半年折价销售，对毛利率产生1%的负面影响”，等等。

2017年至2020年，蓝月亮整体毛利率逐年提升，从53.2%提升至64.5%。

根据Jost Sullivan报告，2019年，五大衣物清洁护理公司占据国内洗衣液市场的81.4%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额排名第一。

一小瓶洗衣液造成了多大的麻烦？

蓝月亮自2020年12月在港股上市以来，半年下跌了60%，总市值一度超过1100亿港元。然而，从那以后，它一直在下跌。截至今年8月4日收盘，蓝月亮总市值为408亿港元，每股6.97港元。

　　价格战打得火热

据《21世纪经济报道》记者调查，线上线下的洗衣液市场存在强烈的“价格战”氛围；且线上线下价格“无序”；龙头机构没有能力制定“价格锚”，不同品牌之间的质量梯队还很模糊。

这些因素似乎与蓝月亮披露的业绩下滑不谋而合。

例如，21世纪经济报道记者在杭州拱墅区一家大型联华超市发现，蓝月亮旗下的超级洗衣液和Naes集团占据了最显著的销售位置；比赛对象包括碧浪、浪潮、唐尼、神秘的联合利华和威洛斯。

单价方面，价格较低的是宝洁的品牌，比如唐尼粉色樱花二合一洗衣液相当于14.25元/斤；此外，P&G碧浪机洗长效抗菌洗衣液定价50.9元/3.8公斤，折合13.39元/公斤，价格更低；另一个品牌，“她号”杀菌除螨洗衣液，给出的等效价格为10.63元/升。

这家超市的蓝月亮价格没有绝对优势：蓝月亮洗衣液最常见的“蓝瓶”相当于18.63元/斤。

其线上和线下价格的混乱令人瞩目。

从线上渠道来看，蓝月亮天猫旗舰店，在88会员节的背景下，推广了118.9元/8斤的组合，不足15元/斤；在品多多蓝月亮嘉庆店，总销量9.4万元的蓝月亮洗衣液收到优惠券后价格低至21.9元/2斤，相当于10.95元/斤，更加抢眼。

这种现象在其他品牌中也很显著。

这也说明蓝月亮同一产品在不同平台的价格波动差异较大，其价格体系受到干扰和攻击，进一步影响公司利润。

虽然蓝月亮没有说出哪些“非公司客户平台有剩余低价产品”，但一些电商和社区团购平台推出了大量补贴和折扣促销，确实压低了相关产品的价格。

这显然与整个行业的定价氛围有关。

8月3日，一位布局洗衣产品业务的华东某上市公司人士向21世纪经济报道记者坦言，“价格是一方面。此外，洗衣液业务非常注重营销。没有广告很难打开市场，行业竞争异常激烈。”

　　洗衣业务如何破局

可见，线上渠道的洗衣液和服装辅料的价格体系对蓝月亮的利润至关重要。

据21世纪经济报道记者了解，“洗衣业务”是亏损的原因，但仍是其战略的关键点。

2012年7月，蓝月亮开始在广州蓝月亮洗涤中心提供洗衣服务。2016年9月，洗衣服务升级，成立最高洗衣应用；2017年6月，蓝月亮也开始为企业合作伙伴提供洗衣服务。

根据其招股书，蓝月亮为约50家企业合作伙伴(主要包括媒体公司、汽车经销商、金融公司、律师事务所和酒店)提供此类服务。

于2017年、2018年及2019年及截至2020年上半年，蓝月亮洗衣服务产生的收入分别为110万港元、230万港元、270万港元及80万港元。

不过，在这份盈利预警中，蓝月亮预计洗衣服务2021年上半年亏损6700万港元。

为什么会有这么大的业绩反差，蓝月亮目前还没有给出市场答案。

p>目前来看，蓝月亮对洗衣服务仍然决心强烈。

蓝月亮计划在中国各地建立多家洗涤中心，为消费者提供大规模专业洗衣服务，计划在广州、天津、重庆及华东地区先开5家洗涤中心，预期2021年上半年开工，2025年上半年竣工，总投资3.123亿港元，预期3-4年达到收支平衡，7-8年收回投资。

从机构关注度来看，今年7月，国金证券研报仍对蓝月亮给出“买入”评级；由于2021年半年报预亏，美银、大和、汇丰等先后下调了对蓝月亮的评级。

蓝月亮上市以来，半年时间已下跌六成：2020年12月登陆港股上市之后，其总市值一度超过1100亿港元，不过此后一路走低，到今年8月4日收盘，蓝月亮总市值408亿港元，报6.97港元/股。

早在2010年11月30日，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮；2020年年报显示，股东名单中，高瓴旗下HCM基金持有蓝月亮5.345亿股，持股比例9.3%。

目前由于其中报尚未披露，无法获悉最近半年度高瓴的具体操作。

　　山寨产品泛滥危机

缺乏行业规范与技术的护城河，一个直接的影响，即是山寨货的泛滥。

根据21世纪经济报道记者了解，蓝月亮在这方面也在不断投入应对措施。

山寨产品泛滥，成为其业绩增长的隐患之一。

冒牌“蓝月亮”流入京冀多地、“怎么辨别蓝月亮洗衣液真假？”

在搜索引擎上输入“蓝月亮”，随处可见这样的标题。

根据媒体报道，就在今年7月17日，安徽省黄山市市场监管综合行政执法支队根据蓝月亮洗衣液黄山总代理举报，在该市屯溪区北海路加油站旁的某物流中转站查扣205箱假冒蓝月亮洗衣液。

此外，2019年6月26日，河北涿州市场监管局稽查大队查封了位于塔西村的批发窝点，查获包括“蓝月亮”、“金纺”在内各种品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“蓝月亮”3千克薰衣草亮白增艳洗衣液售价仅仅20元每桶，而同款“蓝月亮”洗衣液在超市售价几乎为两倍，在39.6元至46元不等。

21世纪经济报道记者查询裁判文书网发现，蓝月亮作为原告，频频通过起诉打击相关方的商标权侵害行为，涉及超市、副食经营部、华联购物中心等等。

如今年5月，裁判文书网披露的福建省福州市中级法院一审民事判决书显示，2020年7月，广州蓝月亮实业有限公司发现闽侯县上街万意便利店出售的“蓝月亮”牌洗手液不是其公司及其授权公司生产的，系假冒注册商标的商品，要求其立即停止销售相关商品，并赔偿相应经济损失。

法院判决：闽侯县上街万意便利店立即停止销售侵犯广州蓝月亮实业有限公司第7613055号“蓝月亮”注册商标专用权商品的行为，并赔偿广州蓝月亮实业有限公司经济损失(包含为制止侵权行为所支出的合理费用)8000元。