产经报道|新茶走到岔口:喜茶奈雪预包装产品延伸加速 瑞幸转卖流量做电商

现成茶在预包装产品中的扩张越来越激进。削弱奶茶本身主要品类的界限是既成事实，从瓶装饮料到休闲零食，从自有品牌到作为第三方卖货的平台。

可以受到供应链的制约，张之路的Xi茶、奈雪茶、乐乐茶的品类拓展，在地域和生产环节上都给了一部分主动权。仅在少数门店销售的西点蛋糕，几乎都是第三方原始设备制造商生产的预包装饮料和零食，是茶行业的“过渡”选择。

相对于做消费品品牌的思路，瑞幸正在向电商平台转型。它对预包装商品的多样化缺乏兴趣，却在小程序瑞幸超品上全方位攻击——，不仅推出戴森、Kindle等硬通货，还拥抱摇滚动物园、刘芒时刻等不断壮大的新品牌。

现制茶饮门店竞争进入下半场，预包装产品拓展步伐不一

近日，奈雪茶成立了深圳市奈雪饮料科技有限公司.与母公司深圳市品道餐饮管理有限公司相比，其经营范围增加了酒类产品生产经营、保健食品销售、特殊医疗用途配方食品生产销售。

财经。com就此询问了奈雪。这是否暗示奈雪可能会推出酒精饮料，或生产销售除胃肠益生元冻干粉外的其他类型特殊医疗食品？但奈雪并未直接回复相关问题。

事实上，与喜茶、乐乐茶、瑞幸等茶、咖啡品牌相比，奈雪是预包装品品类拓展最活跃的一个。

据《财经》统计。com，就自有品牌而言，瑞幸的预包装食品相对克制，基本上只有冻干、胶囊和挂耳咖啡。乐乐茶只提供茶包、薯条、果汁(限四季)，偶尔会联合第三方一起吃零食。最喜欢的茶主要是饮料，包括泡水、果汁茶、茶包、冰淇淋等。除了茶包和泡水，奈雪还卖代餐奶昔、冻干水果、饼干和益生菌，倾向于向三只松鼠和好商店靠拢。

作为局外人，鲜泡茶在瓶装饮料市场不断被推广，但在门店的竞争中，却被生椰子、黄皮、油橙等产品内部扼杀。这种吃蛋糕吃得太硬的想法对于头部品牌来说。

据Caijing.com介绍，西茶自2019年以来一直在为瓶装饮料业务做准备。2020年7月，西茶首次推出两泡水产品。然而，由于口味问题，第一批产品被完全下架。直到两个月后，它才以新的配方重新推出。今年，它已将瓶装饮料投放到包括7-Eleven、全家和Boxma在内的3万家门店。

从天猫茶店的销量来看，销量最高的泡泡水链接月销量超过7万，累计销量21.47万，约1417万元。但自2020年3月奈雪的茶叶天猫店开业以来，由于没有总销量展示，推测月销量较高的泡水量为每月1万多单。两者在总规模上有一定差距。

互相竞争是炸药的“首发权”。3月奈雪率先推出玉橘。今年5月，在新的全国宣传中，西茶暗示这是一年前准备的。7月2日，Xi茶和乐乐茶在前后脚官宣黄陂的全国门店销售。7月23日，奈雪的茶也选择跟进。

“如果要严格追溯油橙黄皮饮料，第一次很早，和这些品牌没有直接关系。”一些茶叶从业者直言不讳。“现成饮料的爆款产品持续出口的能力还是很重要的，但不是唯一的。主力品类边界的逐渐弱化和新零售的试探，是下半年茶叶竞争的大趋势。”

如果茶叶已经进入下半场，是不是为了避免门店密度提前达到天花板的风险，把预包装食品中的战线拉长了？某茶叶品牌向《财经》否认了这一猜想。认为目前茶行业的门店密度没有上限，因为市场远未饱和。“从我们自己的数据来看，门店越多，营收增长就越稳定。这也取决于商店加密对用户习惯的培养。”

茶饮预包装产品“共享”代工厂，瑞幸转做平台贩卖流量

但是，并不是所有的门店都能支持茶叶品牌向非主营品类延伸。爱茶人士告诉《财经》。com得知，很多烘焙产品基本上只在“茶友”店里有售。

财经。com还发现，乐乐茶通过切换小程序门店，在上海和浙江的门店有十几个蛋糕品类。在江苏和北京的大多数商店里，都没有切片蛋糕之类的产品。今年1月乐乐茶盒饼进入罗森便利店销售时，区域也仅限于江浙沪。

图片来源：乐乐茶小程序截图

对此，乐乐茶回应了《财经》。这与地区无关，主要是标准店和工厂店的区别。因为现在蛋糕是在商店里做的，所以工厂商店里的产品种类更多。但由于工厂店铺数量少，且集中在头部商圈，华东地区的工厂店铺会更多。毕竟乐乐茶本身主要是以华东门店为主。

除了门店前置仓模式的天然局限性外，预包装食品的生产都委托代工。

根据Caijing.com的统计，前述茶叶品牌的预包装食品绝大多数都是代工的。其中，乐乐茶和无印良品的薯条是一样的

为海皇食品生产。奈雪和无印良品的饼干同为波路梦生产。东洋饮料负责生产喜茶果汁茶和瑞幸平台销售的平仄茶。对此，喜茶方面向财经网产经解释，经过考察，东洋算是业内罐装水平最高的一批企业。

代工省去了一部分重资产投入，从竞争对手挖人更是一种“捷径”。财经网产经发现，今年早些时候，瑞幸咖啡在某招聘平台连续发布多个与预包装产品有关的职位。

其中，咖啡产品的采销运营经理的工作内容包括预包装咖啡商品的用户分析、产品开发、定价、销售。有竞对履历（三顿半、永璞、时萃、雀巢等产品或供应链从业经历）优先。OEM专员的工作职责包括了挂耳、冻干等产品的代工厂对接、品牌授权事务。

图片来源：某招聘网站截图

从瑞幸小程序看，其当下在售的冻干、挂耳、胶囊咖啡，的确与前述竞对的网红产品在外包装上有一定相似性。不过，同期开放招聘的瑞幸咖啡瓶装饮料副总监职位虽已关闭，可目前瑞幸尚未推出瓶装咖啡等产品。

而与瑞幸将预包装食品克制在咖啡品类相对的是，瑞幸对于小程序非自有品牌的产品扩张野心更为迫切。从认养一头牛的牛奶，到戴森吹风机，瑞幸潮品至少在咖啡之外，跨越了家居日用、数码配件等7个类别。 

但雷声大雨点小。阿芙化妆品即便设置第二屏专区，销量依然挂零。钟薛高6个价格在119元至179元的链接，销量只有1单。也或许是看到了把私域流量转化为电商平台的不易，瑞幸近期开始招聘食品、美妆类采销主管。要求有综合或垂直电商至少一年经验，对管辖类目的GMV负责，并寻找引进更多品牌方进驻。

换言之，自带网红特质的现制茶饮品牌们，在品类延伸上选择了两种截然不同的路。一种是做品牌，将流量迁移至食饮类目的其他自有产品，路径包括门店消费场景的烘焙配餐，也包括在年轻人、女性受众里有品类认同度的气泡水、益生菌。另一种则如瑞幸，试图转型平台型经济，将自有流量贩卖给B端的其他商家。

究竟哪一种能跑通，目前还难以下定论。“各家试水阶段，肯定有卖得好和卖不好的类目。总归有一些试错成本。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经谈到，“即便都卖休闲零食，茶饮品牌和良品铺子等的重心和购物指向性不同。且如果在便利店等第三方渠道销售，茶饮品牌最好还是围绕自己的核心类目，不建议贸然出击。”