橙花创始人“离场”烧钱的国产彩妆下一站在哪里

创始人和股东退出，国产彩妆品牌Orange Duo变成了纯洋品牌？7月19日，针对成为纯外资品牌事件，橙多多回应称，创始团队仍是公司最大股东，橙多多仍是国产品牌。不过，据天眼超称，唐铎的最大股东是通用大西洋新加坡JD Pte。有限公司(以下简称“跨大西洋资本”)，持股100%。

业内人士认为，橙多多创始人和股东的离职，可能与其品牌发展潜力不足有关。目前国内很多彩妆品牌都以烧钱的营销模式进入大众视野，但这种模式很难持续。实现可持续发展，需要从产品研发入手，塑造品牌形象。

创始人退场

据天眼超介绍，截至目前，以聚多创始人郑子跃为代表的4名自然人股东，以及上海聚易拓新管理咨询合伙企业(有限合伙)、湖州宏宇股权投资合伙企业(有限合伙)、As Trend IV(香港)Alpha Limited等5家机构股东均已退出聚多。巨多母公司上海聚艺化妆品有限公司的第一大股东也变更为跨大西洋资本，持股比例为100%。

其实早在2020年10月，泛大西洋资本就开始投资橙花；今年5月，跨大西洋资本成为Orange的第一大股东和实际控制人，持股比例为80%。当时创始人郑子跃持股比例为9.0536%。

对于成为纯外资品牌的问题，橙多官方回应：“创始团队仍是公司最大股东，长期控制公司。公司经营健康稳定，橙花依旧是国产品牌。”

对于这个说法，网友们并不买账，他们在网上挂出了泛大西洋资本100%持股的《橙花》截图。对此，Orange Duo回应称：“目前外部信息显示工商信息并不是全貌，详细信息还会继续更新。”

美妆行业营销专家张炳武表示，离开市场的具体原因尚不清楚，但从橙多多近期的发展来看，创始人和股东的离开可能与橙多多品牌缺乏发展潜力有关。

“目前彩妆已经成为营销投入巨大的‘烧钱’品类，这意味着要投入大量的营销费用，一些品牌没有雄厚的资本可能无法长期支撑。”据业内人士分析。

资料显示，橙朵成立于2016年，以单色眼影进入彩妆市场。2017年登陆淘宝后，其单色眼影和腮红产品大爆。2018年7月，橙天猫官方旗舰店上线，“双11”第一年销量突破1000万。2019年1-3月，在淘宝和天猫彩妆品牌的销量排名中，橙色品牌位列TOP 3；同年6月，在淘宝/天猫的TOP20高交易品牌中，Orange Duo位列TOP14。

销量大幅增长的背后，是橙花铺天盖地的营销。据悉，橙花主要是靠名人代言KOL带货、素食者种草的模式推广。数据显示，虽然橙花邀请当红流量明星贾斯汀成为代言人；短短三个月，网上名人种草人数为6094人，同时发起直播141场。另一方面，与完美日记相比，其融资速度相当令人满意。据悉，Orange自2016年成立以来，已完成四轮融资。

关于创始人退出的原因和未来发展规划，北京商报记者采访了Orange Duo，但截至发稿时，尚未收到回复。

受困烧钱模式

从一定程度上来说，从橙花的成立和兴盛到创始人的离开，可以反映出国产彩妆品牌从营销圈到受困烧钱模式的发展历程。

近年来，烧钱营销已经成为化妆品牌的常用模式。比如完美日记，仅2020年，营销成本就高达21.6亿元。高营销在于与包括李佳琪、维娅在内的近15000位不同人气的kol合作，其中拥有百万粉丝的kol只有800多位。同样，据媒体报道，华西子的月营销费用达到2000万元。2020年1-2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琪直播间；同年1月至7月，李佳琪共有118场直播销售活动，其中45场与华西子产品有关。

但并不是所有的品牌都能有强大的资本支持，通过疯狂烧钱的模式，复制一份成立五年后登陆纽交所或年销售额30亿元的华西子的完美日记。

据张炳武分析，目前国内很多彩妆品牌的营销费用占比接近60%到70%，这样的投入是一个持续的过程，但这种模式很难长期维持。因此，一个品牌很难实现提前烧钱来换取未来长期发展的初衷。

经历了疯狂烧钱的营销，国产彩妆的下一站在哪里？深圳市思其盛文化传播有限公司CE0吴表示，对于国产彩妆品牌来说，要想在市场竞争中持续取胜，就必须注重品质和口碑，注重消费者价值，注重创新和活力。投入产品研发，快速迭代新产品，逐步走向高端，缺一不可。

比如在烧钱营销的后半段，完美日记不断加大产品研发投入，同时建立了自己的工厂，逐渐摆脱了代工模式。此外，完美日记也逐渐从彩妆延伸到护肤品，并有多元化发展。华寻求上市，寻找更多的可能性，同时被问及再营销。

张炳武分析，对于很多国产化妆品来说，

牌而言，应该调整发展模式，不要对烧钱营销的方式抱太高的期望。品牌需要的是稳打稳扎的方式沉淀市场。有多少资金就做多少资金的规划，重点还需放在产品品质，在更为细分的品类中做出真正有口碑的产品。北京商报记者 郭秀娟 张君花